Pensar que todo va a cambiar

Jorge Hernán Peláez

Mañana comienza septiembre y muchas compañías pasarán por esta etapa del año que es de incertidumbre, proyecciones, reuniones y discusiones alrededor del presupuesto y objetivos 2019. En las corporaciones los encargados de planeación financiera recogen insumos de ventas, tesorería, canales de distribución, el propio mercado y números de las áreas administrativas. Aquellas compañías que tienen dentro de su modelo de negocio algo que ver con la tasa de cambio, tienen la dificultad adicional de proyectar la devaluación de los próximos 16 meses, con altas posibilidades de equivocarse en la tendencia real de la devaluación.

La gran variación de cifras y de supuestos de mercado siempre se centra en áreas de ventas y mercadeo. ¿Cuánto deben invertir las empresas en actividades de publicidad, promoción y activación de canales? Es una discusión que tiene gran nivel de amplitud. Hay visiones de todos los tipos. Algunos gurús del marketing dicen que cuando las ventas están cayendo y hay dificultades, es cuando más se debe invertir para reactivarlas.

Hay teorías contrarias que prefieren sostener lo que más se pueda el nivel de utilidad operacional a costa de sacrificar las actividades del plan de mercadeo.
La realidad en el mundo de los negocios actual supone una dificultad adicional.

Cada industria está siendo reinventada por cambios de tecnología, especialmente con la llegada de grandes plataformas de Internet. Hay negocios que desaparecen en cuestión de meses, porque ven su mercado potencial amenazado por empresas recién nacidas.

En el plan de mercadeo, se debe tener claro si habrá innovación en el producto o servicio, o si por el contrario el producto se mantendrá igual pero se innovará en la comunicación. La apuesta debe contemplar que la información llegará a los medios tradicionales y a los no tradicionales con vuelco hacia lo digital.

El nivel de detalle puede ser brutal. Se debe analizar los indicadores de distribución, de posicionamiento y comunicación, de mercado, de servicio, competencia, el precio, relacionamiento con el cliente y por supuesto de ejecución. Cada variable no controlada adecuadamente puede desbaratar todo el plan. Es el momento de evaluar que funcionó y que no funcionó en 2018 y de esta manera plantear nuevos retos, objetivos y que sean creíbles.

La planeación no es una característica de grandes empresas únicamente. Es un requerimiento en las empresas exitosas, sin importar el tamaño. Hay empresas que nunca han tenido departamentos de planeación o mercadeo, pero se volvió tan crítico el tema que ahora existen asesores externos que lideran el proceso. Hay expertos que se encargan de “pensar” en este nuevo mundo y entregan el plan con indicadores que permiten medir gestión y resultados.

El mensaje es claro. El que no esté pensando en reinventarse hoy, estará en unos años lamentando la derrota. En el discurso de instalación de Andicom 2018, el Presidente Duque se refirió a una inminente transformación institucional que incluye una visión urgente de desregulación. “Ya no podemos seguir viendo las TIC como la instalación de antenas, cables y torres, sino como una conexión digital. El MinTIC ya no puede ser un organismo de regulación, sino como un articulador con la tecnología.” El cambio de visión golpea a todas las industrias, ya que la tecnología es transversal. La tecnología es un reto pero también una oportunidad. Ya no se vale operar sin pensar en que todo puede cambiar.

TEMAS


Iván Duque - Gobierno