Siendo las 12:30 p.m. del 31 de enero de 2016. El presidente de la compañía VivaColombia se encontraba en una reunión del Consejo Directivo. Los consejeros estaban analizando el plan estratégico que debería seguir en los próximos tres años. Sobre la mesa se analizaban dos proyectos. Un consejero apoyaba la idea de consolidarse en el mercado colombiano. El otro, consideraba que era el momento oportuno para continuar con el crecimiento y expansión hacia el mercado internacional. Era el momento de tomar decisiones cruciales.

La presidencia se encuentra en un dilema para enfocar el plan estratégico. La junta directiva se pregunta: ¿cuál es la conveniencia de enfocar todos los esfuerzos, las inversiones, en mejorar el servicio e incrementar la retención de los clientes en el mercado local. También se preguntaba: ¿qué tan conveniente puede ser para la aerolínea continuar con el crecimiento y expansión hacia el mercado internacional con la ruta hacia Brasil?

El presidente es consciente de que los recursos financieros únicamente permitirían implementar uno de los dos proyectos en los siguientes tres años. Los socios de la compañía esperan que cualquier proyecto que se implemente entregue una tasa mínima de rentabilidad del 8% anual.

Antecedentes de la empresa

VivaColombia es una compañía aérea colombiana de bajo costo que nace bajo el nombre de Fast Colombia en mayo de 2008. La iniciativa de fundar la compañía viene de William Shaw, quien durante sus estudios de posgrado había contemplado el proyecto de crear una aerolínea de bajo costo. Shaw traslada su iniciativa a Juan Emilio Posada, Gabriel Migowski y Fred Jacobsen, quienes aceptan el desafío de sacar adelante la aerolínea.

Los cuatro fundadores tenían trayectoria en la administración y operación de aerolíneas y estaban convencidos de la creciente necesidad de crear una aerolínea que abaratara las tarifas del mercado. En agosto de 2010, la autoridad aeronáutica colombiana (Aerocivil) entrega la autorización para constituir la aerolínea. Los socios accionistas lo conforman cuatro grupos, que son:

Grupo Fast: la iniciativa de cuatro emprendedores fundadores de la empresa (William Shaw, Juan Emilio Posada, Gabriel Migowski y Fred Jacobsen). Este grupo de inversionistas coloca el capital inicial y tiene una participación del 25% del total de la aerolínea.

Grupo Bolívar: a través de su filial Sentido Empresarial. El grupo Bolívar es un grupo empresarial colombiano con más de 70 años de existencia. Cuenta con inversiones en el sistema financiero y otros sectores de la actividad económica como la construcción, servicios editoriales, entre otros. Este grupo tiene el 25% de las acciones de la compañía.

Grupo Iamsa: es un grupo mexicano líder en servicios de transporte de pasajeros en autobús. Iamsa, es el propietario de 25% de Viva Colombia.

Grupo Irelandia Aviation: es una compañía irlandesa de propiedad de la familia Ryan, especializada en asesorar la creación de aerolíneas de bajo costo. El 25% de las acciones de VivaColombia son propiedad del grupo.

El centro de operaciones que vio nacer a VivaColombia se ubicó en el Aeropuerto Internacional José María Córdoba de Rionegro, a 29 kilómetros de Medellín. No obstante, en junio de 2014 dio inicio a su segundo centro de operaciones en el Aeropuerto Internacional Eldorado de Bogotá, logrando mayor número de vuelos y rutas desde este aeropuerto.

Crecimiento de la compañía

VivaColombia inicia operaciones el 25 de mayo de 2012 con ocho rutas nacionales y tres aviones Airbus A320. Las ventas de la compañía hasta diciembre de 2012 fueron de US$15,6 millones y obtuvo pérdidas netas por US$5,8 millones.

En junio de 2013 la aerolínea obtiene el sexto avión A320. Durante este año transportó 1,8 millones de pasajeros en 11 rutas operadas en territorio colombiano. El número de empleados alcanzó los 225 colaboradores. Las ventas a diciembre de 2013 fueron de US$53,3 millones y las pérdidas netas alcanzaron US$2,94 millones.

Para 2014, VivaColombia abre sus primeras rutas internacionales. Todas en el segundo semestre. Estas fueron: Medellín-Panamá, Bogotá-Panamá, Bogotá-Quito (Ecuador) y Bogotá-Lima (Perú). El número de pasajeros transportados por la aerolínea durante 2014 fue de 2,2 millones en el mercado local y 65.480 en el mercado internacional. Durante este año la compañía no adquiere nuevos aviones. Para este año fiscal las ventas fueron de US$78,2 millones y obtiene utilidades por US$3,3 millones.

En 2015 la aerolínea obtiene tres aeronaves más hasta completar nueve, todas Airbus A320. Transportó 2,6 millones de pasajeros en el mercado nacional y 249.271 a nivel internacional. El número de rutas llega a 21 en el mercado local y para diciembre de ese año se abren dos nuevas rutas a nivel internacional (Medellín-Miami y Bogotá-Miami). Las ventas de la empresa alcanzaron US$119,2 millones y sus utilidades fueron US$971.653.

Hasta junio de 2016 la aerolínea operaba 22 rutas nacionales en Colombia y seis internacionales y una planta de personal que superaba los 500 personas. Esta es una revisión detallada del número de rutas a nivel nacional e internacional de la empresa:

El servicio

La aerolínea ha debido enfrentar algunas dificultades en su servicio, que han estado relacionadas con la operación que genera demoras e incumplimiento en sus vuelos, según lo ha explicado la compañía en ocasiones por mantenimiento de sus aviones y como resultado de su crecimiento en el mercado. Esto derivó en quejas por parte de algunos pasajeros. Según el reporte oficial de la Aerocivil, en quejas por parte de pasajeros nacionales VivaColombia ocupo la sexta posición en la industria.

A nivel internacional las quejas reportan un indicador de 15,11%, ocupando la tercera posición.

Modelo de negocio de VivaColombia

VivaColombia es una compañía de bajo costo. Llegó al mercado para revolucionar los precios de los tiquetes aéreos. Esta estructura de costos menores frente a las aerolíneas tradicionales les permite vender pasajes a menor precio.

El modelo de negocio, basado en costos bajos, se fundamenta en factores generadores de ahorro que provienen de mayor densidad de sillas (16%), mayor uso de avión (3%), menor costo de equipos (3%), uso de aeropuertos más económicos (6%), uso de un solo tipo de avión (10%), no incluir servicio de comidas ni bebidas a bordo dentro del valor del tiquete (6%), menos costo de estacionamiento (10%), no pago de comisiones para agentes viajes (6%), menos costos de ventas y reservaciones (3%), y costos administrativos menores (2%) para un total de ahorro de 57%.

El mercado objetivo de VivaColombia son los colombianos que tienen ingresos mensuales promedio entre US$1.160 y US$12.600, que corresponden a 36% de la población colombiana. Un grupo familiar con estos ingresos la conforman en promedio entre cuatro y cinco personas. Frente a los clientes de la aerolínea, el vicepresidente de la compañía manifiesta: “Le hemos dado a gente de escasos recursos la oportunidad de viajar en avión”.

La industria aeronáutica en Colombia

Entre los años 2012 - 2015 creció el número de sillas ofrecidas. En el mismo periodo la demanda también aumentó. Se pasó de ofrecer 35,4 millones de sillas en 2012 a 47,5 millones en 2015. El número de pasajeros a bordo pasó de 27,5 millones en 2012 a 37,3 millones en 2015.

Uno de los factores que ha impulsado el mercado aéreo colombiano es el crecimiento económico y la clase media. El PIB creció en promedio a 4,1% entre 2012 a 2015, a pesar de la desaceleración de economías de la región en el mismo lapso. Se pronostica que el sector continuará creciendo en promedio a 9% a nivel local e internacional.

Entre 2010 y 2015 el turismo de extranjeros tuvo un crecimiento en Colombia de 4,5%. La región que presentó el mayor crecimiento en la llegada de viajeros fue Asia Pacífico con 5,4%, seguida de América con 5% y Europa con 4,7%. De los 2,28 millones de extranjeros que ingresaron a Colombia en 2015, 79,5% provenía del continente americano y cerca de 18% de Europa. Por países, el mayor número de viajeros ingresó de los EE.UU., seguido de viajeros venezolanos, brasileños, argentinos y ecuatorianos.

Competidores en la industria aérea colombiana

La industria aeronáutica en Colombia está dominada por grandes multinacionales. En el perímetro local, a diciembre de 2015, operaban siete aerolíneas. Si bien hay siete compañías presentes, tres de ellas, además de realizar vuelos locales, establecen conexión entre Colombia y el extranjero.

El mercado internacional es atendido por 35 compañías, de las cuales 16 representan el 88,7% del mercado. Los principales competidores en el mercado local hasta 2015 son los siguientes:

Avianca: es la marca comercial que representa a las aerolíneas latinoamericanas integradas en Avianca Holdings S.A. Atiende en forma directa 105 destinos en 28 países de América y Europa. Dispone de una flota de 180 aeronaves de corto, mediano y largo alcance.

Lan Colombia – Latam-: en agosto de 2010 se unen las compañías LAN y TAM para conformar una única entidad denominada Latam Airlines Group. LAN nació Chile y TAM Líneas. Entre ambas compañías suman más de 40.000 empleados, disponen de 280 aviones y atienden 115 destinos en 23 países.

Satena: Servicio Aéreo a Territorios Nacionales S.A. Es una aerolínea estatal en Colombia que nació en el año 1962. Tenía a 2015 una flota de 15 aeronaves con capacidad de trasportar entre 17 y 76 personas. Todas sus rutas operan en el territorio colombiano. En ese mismo año transportó a 1,1 millones de pasajeros.

Copa Airlines Colombia: fue fundada en 1947 en Panamá como la Compañía Panameña de Avión. Entre 1969 y 1970 ofrece sus primeas rutas a Colombia. Cuenta con una flota de 100 aviones y atiende 31 países de américa con 76 destinos.

Consolidarse en Colombia o continuar su expansión hacia Brasil

El Consejo Directivo se encontraba en una reunión analizando el plan estratégico que debería seguir VivaColombia en los próximos tres años. Un consejero apoyaba la idea de consolidarse en el mercado colombiano. El otro, consideraba que era el momento oportuno para continuar con el crecimiento y expansión hacia el mercado internacional. Era el momento de tomar decisiones cruciales.

Consejero uno: debemos consolidarnos en el mercado colombiano. Es creciente el número de clientes insatisfechos con el servicio. El 20% de los pasajeros movilizados manifiesta que no está dispuesto a realizar un nuevo viaje en la aerolínea. No intervenir las quejas sobre el servicio es correr el riesgo de que el porcentaje de clientes insatisfechos continúe creciendo. Los estudios que hemos realizado nos indican que bajar del 20% de clientes insatisfechos a 5%, garantiza que el número de pasajeros transportados para 2016 crezca 10% en relación a 2015. Adicionalmente, la demanda continuará creciendo a 12% y 15% respectivamente para 2017 y 2018.

Consejero dos: es el momento de continuar con el proceso de expansión a nivel internacional y el mercado indicado es Brasil. Por lo menos cinco aspectos justifican que ingresemos a Brasil. 1). El tamaño de su economía. Para 2015 Brasil se ubicaba entre las primeras ocho economías más importantes del mundo. Para 2030 se estima que será la sexta economía del planeta. 2). Su población. Es un país que a 2015 tiene 210 millones de habitantes. 3). Condiciones favorables de seguridad jurídica y se ha disminuido el impuesto de renta de 35% a 25% anual para las empresas del exterior que se instalen en Brasil. 4). Únicamente son tres los grandes competidores que operan entre Colombia y Brasil: Latam, Avianca y Copa. 5). La demanda potencial. La puerta de entrada a Brasil son las ciudades de Sao Paulo y Río de Janeiro.

En 2015 entre Colombia y Brasil se movilizaron en avión 397.000 personas. Se estima que este mercado continuará creciendo a 10% cada año durante 2016, 2017 y 2018. Estimamos tener una penetración de este mercado de 30% para 2016, 35% para 2017 y 45% para 2018, utilizando en 2018 la máxima capacidad del A350.

Inversiones requeridas para ejecutar cada uno de los proyectos

Inversiones requeridas para consolidarse en Colombia

La alternativa de consolidar la aerolínea en el mercado local implica nuevas inversiones y erogaciones de recursos en planta de personal, costos y gastos. A continuación, se relacionan estas erogaciones.

Adquirir dos nuevas aeronaves a través del sistema de Leasing. El costo del leasing de cada aeronave es de US$202.000 mensuales. Se hace necesario ampliar la planta de personal en 70 nuevos empleados, de los cuales 60 son para atender la operación de las dos aeronaves y 10 para mejorar el servicio al cliente. El salario de cada empleado es de US$800 promedio al mes.

Cada avión realizará cuatro frecuencias dirías y operará 365 días por año. El costo de operación de cada aeronave por frecuencia es de US$7.995. Estos costos están asociados a impuestos, combustible y parqueo.

En adecuaciones de oficinas y pagos de derechos para utilizar hangares en los aeropuertos demandan una inversión inicial por una sola vez de US$500.000.

Se realizará una campaña de marketing y comunicación con una inversión de US$2.000 mensuales durante 2016, 2017 y 2018. Los costos operativos crecen cada año a 20% y los gastos operativos en 10% anual.

El precio promedio de un pasaje de VivaColombia en el mercado local es US$83,3 por pasajero. El precio del billete de avión crece a 5% para 2017 y 2018. El impuesto de renta en Colombia es de 33% anual.

Inversiones requeridas para expandirse hacia Brasil

Para lograr el objetivo de expansión hacia el mercado de Brasil la compañía debe realizar las siguientes inversiones.

Obtener de leasing un avión A350 para atender exclusivamente la operación entre Colombia y Brasil. El costo mensual del leasing es de US$325.000. El avión realizará una frecuencia diaria (ida y regreso) y opera 365 días por año. Ampliar la planta de personal en 60 nuevos empleados: 50 para atender el proceso operativo de la nueva aeronave y 10 para trabajo administrativo entre ambos países. Cada empleado recibe en promedio US$1.000 por mes.

El costo de operación del avión es de US$28.000 por frecuencia. Costos asociados a impuestos, combustible y parqueo. Los costos operativos crecen a 22% cada año entre 2016 y 2018 y los gastos operativos en 10% anual para el mismo periodo.

El precio promedio del billete de avión entre Colombia y Brasil es de US$423. Este precio crece a 5% para 2017 y 2018. El impuesto de renta en Brasil para las empresas del exterior es de 25% anual.

Inversión inicia en Brasil por US$330.000. Dinero que se invertirá por una sola vez para adquirir los derechos aeronáuticos y explotar la ruta.

Preguntas

Cuál de las dos opciones le conviene más a VivaColombia para su plan estratégico para los próximos tres años: ¿consolidarse en Colombia o continuar su expansión hacia Brasil?