En el último año, hemos visto crecer con mucha fuerza ideas basadas en NFTs, los activos no fungibles que han hecho de muchos usuarios de internet apasionados coleccionistas. Estas imágenes, sonidos o archivos que sólo un dueño puede acreditar son, para algunos, una venta de humo. Para otros, famosos inversionistas y renombradas casas de subastas, son el futuro del arte y el comercio. Creo que el punto hoy no es discutir si hay o no futuro en los NFTs, si no, más bien, cómo las marcas pueden hacer parte de ese nuevo mundo.

A mediados del año pasado, Coca-Cola se asoció con Tafi, una empresa especializada en el desarrollo de avatares para organizar una subasta de NFTs por medio de la cual recaudó más de un millón de dólares para las Olimpiadas Especiales. La colección incluyó una versión digital de la clásica máquina expendedora de botellas de 1956 y uniformes virtuales de los que usaban hace años los repartidores.

El ejemplo es interesante porque a pesar de que las bebidas es algo que tomamos en el mundo físico, Coca-Cola ha sido capaz de crear un valor icónico que hace que sus NFTs tengan un atractivo indudable para quienes deciden invertir en ellos. ¿Puede una marca de alimentos ofrecer sus productos en el metaverso, y así atraer compradores? ¿Tiene un restaurante, por ejemplo, la posibilidad de convertir sus productos en NFTs?

Desde luego que la venta de los “alimentos” de manera virtual nunca podrá sustituir el placer de comer en el mundo físico. Al menos no de una manera que hoy podamos imaginarlo. Hay un caso, sin embargo, que puede ser muy inspirador para entender las oportunidades que las marcas de alimentos tienen en el mundo de los NFTs.

Se trata de la iniciativa que lanzó en diciembre pasado el famoso chef Tom Colicchio y que él llamó Chfty. La idea fue lanzar 8.888 pizzas virtuales a manera de NFTs. Son diseños de pizzas que no sólo sirven como activos virtuales de colección, sino que quienes las posean harán parte de una comunidad cerrada y exclusiva que puede participar en eventos físicos, relacionarse y tener cercanía con chefs famosos. Así que lo importante aquí no es sólo poseer ese activo no fungible que se puede comprar y vender, sino que quienes lo posean hacen parte de un grupo limitado que, como la acción de un club, da acceso y privilegios.

La idea tiene sentido cuando pensamos en lo que decía recientemente Sam Ewen, directivo de Coin Desk, cuando invitaba a las marcas a no ver las criptomonedas únicamente como un medio alternativo de pago sino ver a los poseedores de éstas como una comunidad. Los NFTs no sólo son interesantes como una oportunidad comercial de las marcas sino, sobre todo, porque las acercan a un grupo selecto de compradores. Todos sabemos que quienes compran criptoactivos son personas tecnológicas y líderes de opinión, de quienes las marcas pueden obtener inspiración y valiosa retroalimentación. Así que tenerlos como una referencia para la innovación, por ejemplo, puede ser muy interesante.

Para muchos gerentes de marca, todo este mundo de los NFTs sigue percibiéndose como ciencia ficción. Pero cada vez vemos más iniciativas interesantes en muchas industrias y en diversos puntos del planeta. Nos queda claro que lo importante es lanzarse a experimentar en este metaverso en el cual, como en todo, las ideas novedosas y las marcas valientes siempre tendrán un espacio.