En los últimos años, las compañías y los anunciantes se han enfocado tanto en el marketing de precisión, particularmente en la búsqueda de las ventas en el corto plazo, que pareciera que hablar de construir marcas es una conversación anticuada. El auge de las nuevas compañías basadas en tecnología (startups) pareciera que vinieran con una agenda donde la construcción de la marca no está entre las prioridades.

Es entendible porque las compañías tienen cada vez más presiones para tener resultados en el corto plazo. Muchas de las marcas más establecidas están gastando el capital de marca que construyeron por muchos años y las nuevas están tratando de construir una comunidad de usuarios o probando que su modelo de negocio es interesante para los inversionistas.

Pero invertir en la marca es invertir en el negocio. Decenas de estudios nos demuestran que la construcción de marca ayuda a generar ventas en el corto plazo y además facilita las ventas en el largo plazo también. Cuando una marca únicamente invierte en el corto plazo, genera resultados, pero cada vez el esfuerzo comienza de nuevo. Lo vemos en aquellas marcas que pertenecen a categorías cuyas ventas se dan en un momento específico del año. Dependen de la oferta cada vez más porque cada temporada, el proceso de ventas pareciera que comienza de cero.

Creo que el problema viene de los paradigmas que han acompañado el mundo del marketing por años. En primer lugar, construir marca no es lo mismo que invertir en publicidad. Ni toda la inversión en medios construye marca ni toda la construcción de marca depende de la publicidad. Para construir marca lo primero es tener una estrategia. Entender el propósito de la marca, lo que busca cambiar o impactar en la vida de las personas a través de su oferta de valor, y cómo eso que ofrece es diferente teniendo en cuenta las opciones que el consumidor tiene hoy. En la gran mayoría de los casos, el primer y más importante logro es que la marca se asocie a una categoría, a una necesidad o a un deseo puntual del consumidor.

Las marcas son un conjunto de asociaciones en la mente de las personas. Cuando alguien piensa en la marca, se detonan factores funcionales (como un logo, un color, o un canal de distribución,…) y unas conexiones emocionales (placer, nostalgia, alegría,…). Tener claras esas asociaciones que queremos que se detonen en la mente de las personas hace parte esencial de esa estrategia. Las asociaciones se construyen con la experiencia, es decir, con cada ocasión en la que la gente tiene contacto con nuestra marca.

Construir marca no es tener un logotipo o un diseño de interfaz. Estos son elementos de identidad de marca que resultan fundamentales para facilitar que las personas vayan guardando de manera correcta las asociaciones que construimos. Pero la esencia de la construcción de marca es y será siempre la estrategia. Y como parte de ésta, el relato o la narrativa de nuestra marca. Ello es lo que da cuenta de nuestro propósito, lo que queremos cambiar en el mundo de nuestros consumidores, o ese punto de vista que otros competidores no tienen.

También ese tono de voz que nos diferencia de los demás. Porque construir marca en esencia es diferenciarse. Es lograr que cuando escuchen nuestro nombre o vean nuestra aplicación en el celular, recuerden quiénes somos y por qué tenemos algo especial que ofrecer.