El mundo se sorprendió hace una semana cuando el fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, anunció que donaría su compañía al planeta tierra. Desde ahora todas las ganancias (cerca de US$100 millones al año) serán para combatir el cambio climático. La marca de ropa y accesorios para actividades al aire libre lleva años donando un porcentaje de sus ventas para causas ambientales. Hasta ahí la habíamos considerado siempre como un buen ejemplo de una marca con propósito. Pero el anuncio de Chouinard nos lleva a cuestionarnos si estamos entrando en una nueva era en el impacto social de las marcas. Ya no basta con tener un propósito.
La acción de Chouinard me recuerda aquella famosa parábola del cerdo y la gallina en los huevos con jamón. Los dos aportan, los dos participan, pero en dos niveles muy diferentes: la gallina está involucrada mientras que el cerdo está comprometido. Creo que es una buena manera para explicar el paso hacia el que pareciera que está moviéndose el tema del compromiso social de las organizaciones y las marcas.
La era post propósito es la era de las mega acciones, del compromiso real y de fondo en bien de la sociedad o del planeta, justo en el momento en el que los consumidores son estrictos auditores buscando cada espacio de la marca y de la compañía para asegurarse de que las palabras y los hechos coincidan. Es la era de las compañías ‘cajas de cristal’ de las que habla Trendwatching para referirse al papel cada vez más crítico de los consumidores sobre las realidades internas de las compañías. Bien anotaba The New York Times en el cubrimiento de esta noticia, que el anuncio de Chouinard viene justo en el momento en que hay una mirada más crítica sobre las corporaciones y sobre los multimillonarios.
El mundo está acostumbrado a las donaciones inmensas de Bill Gates para aportar a la solución de problemas ambientales o sociales. Pero esto es diferente. Que la tierra sea la dueña de una corporación y no una familia o un grupo de inversionistas, nos habla quizás de la evolución misma del concepto de filantropía. Explicaba Chouinard, a raíz del anuncio, que estuvo considerando varios esquemas de propiedad, incluyendo llevarla a la bolsa, pero se dio cuenta que incluso las compañías públicas con profundo compromiso social y ambiental no logran superar las presiones para la generación de utilidades en el corto plazo que les imponen los inversionistas.
Así que el anuncio de Patagonia nos pone incluso a pensar en la viabilidad y sostenibilidad real del compromiso social de las corporaciones. Quizás no está tan lejos el tema de las organizaciones autónomas descentralizadas (DAO, por sus siglas en inglés) que nos habla de nuevas estructuras en la propiedad y de toma de decisiones sin dueños ni juntas directivas. Las DAO son gestionadas de manera comunitaria gracias a las posibilidades que ofrece hoy el blockchain.
¿Cuántos se inspirarán en el modelo de Patagonia? Chouinard ha puesto una vara muy alta en el futuro del compromiso social y ambiental. Desde luego que las compañías que tienen estructuras de propiedad tradicionales no van a desaparecer, pero quizás desde ahora se sentirán un poco más incómodos en el consejo de administración cuando tengan que tomar decisiones sobre lo que significa para sus organizaciones el concepto de ‘compromiso social’.