Hace más de una década se comenzó a usar el término ‘endomarketing’ para referirnos a todas aquellas actividades que buscan conectar mejor las marcas con los propios empleados de la compañía, tal como lo hacemos con los consumidores. Desde luego, el origen tuvo que ver con la visión contemporánea del área de recursos humanos y la importancia de la motivación en los empleados para el logro de los objetivos corporativos. Pero también tuvo que ver con el surgimiento de las redes sociales. En estos años, muchas compañías han notado el impacto que tienen los mensajes que los empleados de una compañía comparten en sus propias plataformas. Algunos se han convertido en influenciadores y otros han logrado ser percibidos como voces autorizadas, incluso más que los canales oficiales de las marcas.

Sabemos que, para algunas compañías, la línea que separa a los colaboradores de los consumidores es bastante tenue. Pensemos en las marcas de venta directa con miles de personas autorizadas para distribuir los productos de la marca aunque no tengan un contrato directo de trabajo. O las empresas de servicios con decenas de colaboradores en diversas geografías. Para todas las compañías, sin importar su tamaño, ganar el corazón de los empleados es tan o más importante que ganar el de los consumidores.

Creo que el error que muchos cometen es ver el marketing que se hace hacia adentro de la compañía diferente al que se hace hacia afuera. Y la razón principal es que los empleados también son consumidores. Por eso yo creo que el endomarketing es el mismo marketing. No es lógico pensar que las marcas den un mensaje hacia adentro y otro hacia afuera, sobre todo en el mundo hiper-conectado de hoy.

Ahora, lo que hoy vemos con mucha fuerza es a un consumidor cada vez más interesado en meterse en las realidades internas de las compañías. Trendwatching, el portal global de tendencias, habla de Glass Box Brands (marcas en la caja de cristal). Las compañías que antes eran cajas negras hoy son espacios que todos pueden y quieren ver. Los consumidores se preguntan por las políticas de diversidad o inclusión adentro de las empresas como un criterio de preferencia por una u otra marca. Las condiciones de trabajo o los beneficios que ofrecen a los empleados se han convertido en una herramienta de marketing también hacia afuera.

Hace poco veía el caso de una compañía que anunciaba públicamente el apoyo para cirugías de cambio de género de sus empleados tras, y muchas corporaciones en Estados Unidos han anunciado públicamente que pagarán los costos de viaje para abortar a aquellas empleadas que vivan en estados donde ahora ha quedado penalizado. Lo que sería una circular interna es hoy una herramienta también de marketing externo.

Lo mismo ocurre del lado de los empleados. Cada vez más cuestionan la publicidad de la marca. Se preguntan por las cuotas de diversidad en los comerciales de televisión o en las piezas que produce la marca. Esa aprobación de los empleados nos confirma que no tiene sentido que las estrategias de endomarketing se hagan en las áreas de recursos humanos mientras que las promociones de la marca se hagan en el área de marketing. Son la misma cosa y deben obedecer a la misma estrategia. La razón es simple: detrás de unos y otros hay seres humanos y lo único que prima con las personas para tener su compromiso es ganarse su corazón.