Mucho antes de la pandemia, el mundo del marketing estaba obsesionado por encontrarle un propósito a cada marca. Diversos estudios, y varios casos exitosos mostraban que cuando una marca tomaba una bandera de transformación social podía conectarse mejor con sus consumidores. En un estudio de Accenture de 2018, 63% de los consumidores afirmaba preferir aquellas marcas que defendieran un propósito que reflejara sus propios valores y creencias. En un estudio de Kantar, el año pasado, 66% de la gente decía preferir aquellas marcas que estuvieran comprometidas por lograr una sociedad mejor.

Lo que pasa es que muchas marcas no han entendido lo que significa tener un propósito. Algunas lo interpretaron con una mirada muy comercial, pensando que sus productos o servicios existen para solucionar algún problema de sus clientes, para facilitarles algo o para proporcionarles aquello que hace su vida mejor. Pero ese no es un propósito de marca. No quiero decir que ahí no hay compromiso. Desde luego que lo hay. Pero para que el propósito sea una herramienta de marketing, quien debe estar en la mira es la sociedad, no las necesidades del consumidor.

Tener un propósito requiere que la marca se comprometa con una visión de la sociedad. Y eso implica sacrificio. Algunos estarán de acuerdo y comprarán la marca como una forma de apoyar esa visión. Otros, en cambio, pueden alejarse o sentirse ofendidos. Sabemos que tener contento a todo el mundo es imposible, y en un mundo tan polarizado resulta una utopía. Así que tener un propósito de marca implica defender una visión de sociedad. Y eso requiere valentía.

Ahora, cada vez más, el propósito de marca se tiene que construir con acciones y no con palabras. Hoy se ve con mucho escepticismo aquellos manifiestos de marca llenos de frases emotivas. Lo mismo ocurre con los comunicados en redes sociales en los que la marca rechaza o apoya algún movimiento social.

Sharon Chuter, empresaria afroamericana creadora de la marca de maquillaje Uoma hizo famoso hace algunos meses un hashtag en las redes sociales a raíz del movimiento de Black Lives Matter: #PullUpOrShutUp (O lo haces, o te callas). A las compañías que publicaban sus mensajes de apoyo, les preguntaba qué estaban haciendo realmente por impulsar el liderazgo de la comunidad negra dentro de sus compañías. De lo contrario, era mejor quedarse callados.

Hoy comienza a hablarse de marketing “post-propósito” porque para muchos el esquema de tener un propósito de marca se desgastó. Y es que el compromiso social de las marcas ya se da por hecho. Donar, ayudar o emitir mensajes de apoyo ya no es suficiente. Es necesario adelantarse a las legislaciones, tomar acciones proactivas con propuestas valientes frente a los problemas sociales.

Sólo hay una forma de hacerlo: escuchando permanentemente a las audiencias clave sobre sus preocupaciones en lo social, en lo ambiental y en la visión que tienen del futuro. Es un reto creativo y de innovación, pero también de honestidad y de humildad. Proponer, escuchar o recibir críticas sobre lo que la marca está haciendo o dejando de hacer es, muy seguramente, la mejor forma de encontrar ese propósito único y auténtico que le sirva a la marca para hacer la diferencia.