Acercándonos al año y medio de la popularización de ChatGPT, la primera herramienta de inteligencia artificial generativa que se hizo popular y asequible es un buen momento para entender qué tanto impacto ha tenido en la industria del marketing y la comunicación de marcas.
Muchos vaticinaron que estábamos ante el fin de la creatividad humana y muchos otros que rápidamente se reemplazarían muchos puestos de trabajo en las áreas de creación y de producción tanto en las agencias de publicidad como en las áreas de marketing de los anunciantes. Es cierto que se han sustituido, al menos parcialmente, tareas específicas como recolección de información, corrección de estilo o traducción.
En un estudio reciente de Ipsos, 23% de los norteamericanos que usan regularmente plataformas de inteligencia artificial generativa dijeron que la usan para resumen de temáticas complejas. Un porcentaje similar dice la usa para escribir documentos, emails o publicaciones de redes sociales. Es muy posible que parte del talento que escribe los textos que las compañías publican en redes sociales esté siendo al menos parcialmente sustituido.
Vemos un gran valor en el procesamiento de datos: poder alimentar las plataformas con datos de diversas fuentes y tener cruces de información que no son obvios puede resultar en una ventaja relevante. También es cierto que muchos en el mundo del marketing ven un gran valor en la automatización del servicio al cliente. Es quizás el área en donde más pone en riesgo el empleo, aunque es cierto que ayuda a las marcas a diseñar mejores experiencias, más personalizadas para sus clientes.
Pero para mí, el valor más importante de la inteligencia artificial en la comunicación de marcas está en la capacidad que tiene de apoyar el trabajo de ideación. La creatividad, por definición, tiene que ver con buscar soluciones que rompen los esquemas de lo esperado y lo que ya nos es familiar. La inteligencia artificial generativa, por su esencia, tiene que ver con ofrecer soluciones predecibles y que asemejen lo que un individuo típico haría o expresaría.
Esta aparente contradicción hace que las herramientas generativas sean muy útiles para descartar los caminos obvios y ya transitados en un proceso creativo. Pensemos en la ideación de una campaña para una categoría de productos o servicios. Pedirle a la herramienta que nos escriba propuestas de valor para nuestra marca, dándole la información relevante, hará que tengamos diez o quince ideas predecibles y obvias que se convierten en la base sobre la que podemos crear nuestras opciones disruptivas y diferenciadas. En otras palabras, eleva el nivel de pensamiento y creación. Lo mismo podríamos decir de las plataformas capaces de crear imágenes a partir de un texto o descripción, que pueden ser útiles como un paso previo o como una forma de lluvia de ideas para la creación de imágenes diferenciadas y disruptivas.
Es cierto que, para muchos, las herramientas generativas de inteligencia artificial generan todavía más desconfianza y temor que familiaridad. Sabemos que estarán más y más presentes en nuestro trabajo y en nuestra vida diaria. Y creo que le darán al ser humano mayor relevancia, no sólo porque aún tenemos que estar atentos al resultado que producen sino porque nos elevarán la exigencia y harán que la creatividad tenga que ser verdaderamente relevante y diferenciada.