Hace poco más de un mes, Apple presentó su nuevo modelo de iPad. Su publicidad históricamente ha sido inspiración para todos los creativos del mundo. Tim Cook, visiblemente ilusionado, introdujo a través de las redes sociales el anuncio desarrollado para el nuevo iPad Pro.

El anuncio nos muestra una gran prensa hidráulica como la que aplasta dulces en videos de TikTok. Debajo de la prensa vemos todo tipo de objetos relacionados con la creación como instrumentos musicales, pinturas, una claqueta de cine o una máquina de escribir. A medida que la prensa va bajando, los objetos se van destruyendo. Al final, la prensa se levanta de nuevo y ahí está el iPad Pro, presentado como el dispositivo más delgado en el que se puede vivir la música, el cine, los juegos o la literatura.

La polémica saltó de inmediato. El primero fue el actor Hugh Grant. Según él, el anuncio representa la destrucción de la experiencia humana a cargo de Silicon Valley. Muchos otros se sumaron con críticas relacionadas con la destrucción de las artes o del empleo por cuenta de la inteligencia artificial. Algunos fueron más allá como la cineasta Justine Bateman que citaba el vínculo que existe entre las dictaduras y la destrucción de las artes.

Lo primero que tenemos que decir es que el anuncio expresa claramente el mensaje. Todos esos elementos que se destruyen, renacen y se viven de manera casi real con el nuevo producto. Ahora, la comunicación no es sólo claridad. El anuncio tiene una forma muy original de contar el mensaje que lo hace atractivo. Aunque hay algo de similitud con un anuncio de LG de 2008, es posible decir que es una pieza muy novedosa que aprovecha inteligentemente un formato de contenido presente hoy en la cultura popular. Esto lo hace atractivo, emocionante y capaz de captar la atención.

Pero la publicidad no sólo consiste en emitir un mensaje y hacerlo de manera creativa. No hay que olvidar el contexto: los mensajes se interpretan siempre en clave cultural. Por eso escuchar la cultura y a la audiencia es y será siempre tan importante para las marcas. Estamos en medio de una gran discusión social sobre los puestos de trabajo que eliminará la inteligencia artificial y Apple es un actor clave en ese debate.

Estamos viviendo en un mundo excesivamente violento y polarizado. Las marcas tienen que entender que todo mensaje hoy es político de alguna manera. El consumidor al ver un anuncio que quizás antes únicamente veía con el lente del producto y sus beneficios, hoy también se cuestiona si es algo que ataca o valida alguna postura política o ideológica.

Apple ha pedido excusas y ha decidido no emitir más el anuncio. Algunos dicen que la polémica es de todos modos útil para la marca por el ruido generado. Y quizás así es, aunque nunca tanto como haber sido capaz de generar una conversación en la que ellos estuvieran del lado de los creadores.

Un ambiente tan crispado dispara muchas veces la paranoia de los consumidores aún en los mensajes más cotidianos. Lo más importante es que la respuesta de las marcas no sea evitar la publicidad creativa y diferenciada por temor a la reacción. Ese sería otro gran error porque podrían caer en la irrelevancia. Lo importante es nunca dejar de leer la cultura y conocer perfectamente el contexto donde se interpretará nuestro mensaje. Creo que a Apple esta vez le faltó un poco más de calle.