El caso más crítico es China, donde la llamada Generación Z (los nacidos después de 1995) comienzan a encontrar un panorama laboral imposible. En julio pasado, el último mes en el que el gobierno chino publicó cifras de desempleo juvenil, el número alcanzó 21%. Un dato inconcebible para un país que en las últimas décadas ha liderado el crecimiento económico. Fue justamente ese crecimiento económico, tal como ocurrió en otras geografías, que le permitió a sus padres asegurarles una educación competitiva. Hoy no encuentran empleos acorde con su nivel académico.

Este panorama está produciendo, no sólo en China, una generación frustrada, que hoy sabe que nunca tendrá las condiciones de vida de sus padres. El caso de China tiene variables muy específicas como la política de un solo hijo. Pero hay elementos que se repiten en muchas geografías. La generación Z, aún siendo niños, vieron cómo sus padres perdían el empleo por la Gran Recesión. La pandemia puso pausa a sus estudios o el ingreso a su primer trabajo, la inflación o la escasez de alimentos frustró su acceso a muchos bienes, la guerra y los conflictos geopolíticos de hoy le dan pocas esperanzas de un mundo mejor. Esto sin mencionar el panorama desalentador sobre el futuro en un mundo que vive la era de la ebullición por el cambio climático.

Es muy difícil construir esperanza para una generación que sabe que las posibilidades de que viva peor que sus padres son muy altas. Si hay algo que ha ayudado a impulsar la prosperidad en muchos momentos difíciles de la historia ha sido generar la sensación de que el futuro siempre será mejor. Hoy es muy difícil recurrir a esa promesa. Si no encuentran trabajos calificados a sus veinte años, menos los tendrán a los treintas o a los cuarentas. Si a los veinte no pueden pensar en tener una vivienda propia o en construir alguna forma de capital, difícilmente podrán en las décadas por venir.

La generación Z tiene una frustración que viene de la comparación. Las redes sociales le muestran la cara más exitosa, quizás también la menos realista, de su propia generación. Los influencers o los creadores de contenido viven vidas falsas o exageradas que el resto de la generación quiere replicar. Es una generación que ha sentido el peso de la desigualdad social.

¿Qué pueden hacer las marcas, entonces, para conectar con esta generación? Todo debería comenzar por la empatía. Por escucharlos y entender su realidad. No estigmatizarlos como ocurrió con los millennials. Así como muchos miembros de la generación Z se sienten frustrados y optan por vivir a la sombra de los padres, también hay emprendedores y muchos talentos con grandes proyectos, ambición y optimismo.

Quizás lo más importante antes de pensar en cómo conectar con ellos es pensar para qué le sirven ellos a las marcas. Y quizás ahí está la clave de todo: las marcas deberán conectar para apoyarlos, impulsarlos y acompañarlos. No pensando que el interés primario sea venderles sino acompañarlos en su progreso. Las marcas deberían pensar con una visión de futuro sabiendo que cada vez que un miembro de la generación Z avanza en algún sentido, se está construyendo una relación afectiva que durará por muchas décadas. No hay que pensar en ellos con lástima sino reconociendo el inmenso potencial del cual se debería beneficiar toda la sociedad.