Hace unos días, Camilo Herrera, fundador de Raddar, hacía una muy buena evaluación del desempeño del mercadeo en el presente año a través de una columna en Portafolio en la que demostraba que el aporte ha sido realmente pobre.

Mientras los ciudadanos siguen viviendo un entorno inflacionario que golpea sus presupuestos y hace que tengan que limitar sus compras, son contados los casos de innovación, lanzamientos o campañas diferenciadas de marca que vayan más allá de lo que él llama el nuevo “volanteo”, es decir, esa publicidad en redes sociales que sólo busca un desesperado click.

Un empresario podría responderle que no es tiempo de hacer esfuerzos de marca sino de sobrevivir. Que no es tiempo de tomar riesgos con nuevos lanzamientos, sino que más bien es tiempo de liquidar inventarios. Que no es tiempo de contar historias emocionantes, divertidas o impactantes sino de gritar el precio más bajo para que el consumidor reaccione.

Pero la evidencia nos demuestra lo contrario: son aquellos que invierten en la marca los que logran salir mejor de los momentos de crisis. Muchos empresarios no lo saben o no lo creen, pero cuando se invierte en la relación entre los consumidores y las marcas se logran resultados en el corto y en el largo plazo. Quizás no tan inmediatos como lo haría una promoción, pero mucho más sostenibles y responsables con el futuro del negocio.

El peligroso camino de las promociones sin sentido, es decir, las promociones que se basan únicamente en una baja en el precio, destruyen valor de marca, afectan la ganancia actual y futura. Esto no quiere decir dar por completo la espalda a la realidad del consumidor. Al contrario, las marcas que innovan son las que mejor se conectan con la realidad del consumidor.

Podría ser, por ejemplo, con productos que le hacen la compra más eficiente porque le ahorran tiempo o dinero al no tener que comprar dos productos, o aquellas que le ofrecen formatos que se ajustan a un bajo desembolso, o aquellas que simplemente le regalan un momento de placer o alegría en medio de la compleja situación económica.

Recientemente, Ipsos en Estados Unidos preguntó a los consumidores qué los haría pagar por un producto premium, es decir, pagar más por un producto de supermercado, teniendo en cuenta la situación actual y un entorno también inflacionario. Un 73% respondió que pagaría más por una marca en la que realmente confiara. Ahí está el punto clave: la confianza no se construye con banners que gritan descuentos. Se construye cuando se genera valor en la vida de los consumidores.

El éxito en un negocio, cualquier negocio, en el fondo, se basa en la capacidad de atraer y conectar con las emociones de las personas. Sus sueños, sus deseos y sus aspiraciones. Ningún consumidor sueña con ahorrar dinero en la compra del detergente o de la leche.

Aspira a una vida mejor, a que sus hijos estén bien alimentados, a tener una casa de la que se sienta orgulloso, a crecer profesionalmente. Las marcas que hacen sentir a las personas que esas aspiraciones y esos deseos pueden ser posibles, son las marcas que venden en los momentos de crisis y también en los momentos de abundancia. El presupuesto del consumidor es limitado pero la voluntad de darse gusto y de pagar por algo que realmente lo emociona estará siempre presente mientras exista en los seres humanos el sueño de vivir mejor.