Hemos dicho mil veces que el sentido común es el menos común de los sentidos. Pero tampoco le damos mucha relevancia a lo que realmente puede significar esta cualidad que asumimos debe tener todo ser humano. En esencia, el sentido común es algo que no se aprende de manera formal y que nos permite movernos por la vida sin morir en el intento. Quienes han estudiado el tema, dicen que en realidad es un término que incluye nociones de muy diversos campos: física, habilidades sociales, manejo de las emociones, etc.

Que algo termine siendo chistoso o que algo tenga sentido tiene que ver con un conjunto de habilidades que vamos adquiriendo durante la vida en la interacción con otros y con el mundo. Curiosamente, el sentido común es una de las barreras más complejas que se encuentran quienes trabajan en el desarrollo de inteligencia artificial. Podemos encontrar miles de ejemplos de experimentos en que las máquinas son capaces de generar textos o composiciones perfectas, pero que no tienen ningún sentido. Es decir, entienden perfectamente dónde debe ir el sustantivo o el verbo y cuál es cada uno, pero al final, el texto no expresa algo correcto.

Muchos investigadores y aficionados han hecho ejercicios con recetas de cocina generadas por inteligencia artificial a partir de data de ingredientes, recetas y gustos de la gente. El resultado sirve casi siempre sólo como forma de entretenimiento, porque resultan recetas imposibles como la sopa de queso crema o la salsa de chocolate con pepinillos. La conclusión es que se necesita el sentido común de los seres humanos para saber cuándo estamos ante una buena idea y cuándo no.

Todo esto para llegar a un punto importante: con frecuencia olvidamos que la herramienta fundamental que tienen todas las marcas es el sentido común de quienes las dirigen. Como alguien escribía hace poco, las famosas 4Ps del marketing (producto, precio, plaza y promoción) no son otra cosa que asumir que para que un producto llegue hasta el comprador es necesario pensar qué le vamos a ofrecer, a qué precio, en qué lugar y cómo se lo vamos a hacer saber. Es obvio, es sentido común, pero muchos han necesitado a Kotler para entenderlo.

La investigación le da al marketing un superpoder. Y el acceso a la data que tenemos hoy, muchísimo más. Pero el sentido común de los humanos es lo que les cuesta más a las máquinas, y lo que los expertos en inteligencia artificial no han logrado resolver. Saber que la gente no hace lo que es lógico, sino lo que intuye que es mejor, así como asumir que la gran mayoría de las compras no son racionales, sino resultado de la emoción, es algo que a la inteligencia artificial le tomará años.

Las máquinas pueden ayudar a los directores de marketing a tomar decisiones, pero su trabajo seguirá siendo por mucho tiempo aprovechar su sentido común, la habilidad de ponerse en los zapatos del consumidor y la capacidad que han aprendido durante su vida para discernir sobre lo que resulta ser una buena idea y lo que no. Saber lo que los consumidores quieren requiere investigación, pero también sentido común para separar lo que dicen que quieren y lo que realmente quieren. También analizar lo que hacen esos consumidores y la explicación que dan sobre por qué lo hacen. Sin duda, para un director de marketing ser capaz de encontrar esas diferencias, hace toda la diferencia.