La semana anterior asistimos a la premiación de los Effie Latinoamérica, el festival publicitario que reconoce las ideas y campañas más efectivas de la industria en la Región. Los Effie son siempre una buena oportunidad para identificar las tendencias y mejores prácticas que generan resultados: ideas que transforman la realidad de muchas marcas y negocios.

Son la prueba de que las buenas ideas, aquellas que nos sorprenden, nos roban una sonrisa o nos erizan la piel, mueven a los consumidores y permiten alcanzar resultados reales de ventas.

Después de la premiación decidí hacer un análisis para entender qué factores compartían las ideas que lograron alcanzar oros. En primer lugar, me sorprendió que las ideas más premiadas (un poco más de un tercio) fueron aquellas que podríamos agrupar en una categoría de consciencia social.

Son casi todas marcas comerciales que han decidido enarbolar causas como la diversidad sexual, la desigualdad, la incorporación de las personas con discapacidad, la lucha contra el cáncer o contra la desinformación.

Esto no es nuevo. Hace varios años que hemos visto como los festivales creativos y de efectividad han premiado a las marcas que encuentran en causas una manera de generar relevancia, lo cual conecta profundamente con muchas audiencias, particularmente con las más jóvenes. Pero me atrevería a decir que en años anteriores era mucho más evidente el peso de este tipo de casos, que ahora parecen estar dando paso a otro tipo de enfoques.

Un segundo grupo de las campañas más efectivas tienen que ver con innovación. Puede ser con un nuevo producto, pero también con una aplicación móvil, alguna tecnología especial, el uso creativo de los datos o la incorporación de inteligencia artificial.

Es algo que en festivales creativos hemos visto crecer de manera significativa y que en festivales de efectividad también parece tener un impacto importante. Innovar ayuda definitivamente a generar ventas. La innovación no se refiere al uso novedoso de la tecnología, también quedó demostrada la efectividad de aquellas ideas relacionadas con el lanzamiento de un nuevo producto o que hicieron alguna colaboración relevante con otras marcas atrayendo a nuevos consumidores o fortaleciendo la conexión con los actuales.

Un tercer grupo de casos premiados por su efectividad fueron ideas simplemente divertidas: irreverentes, graciosas o simpáticas. El humor parece estar de vuelta en la publicidad más efectiva, algo que había caído progresivamente desde la crisis de 2008. Aunque es la tercera categoría en cuanto a los galardones más relevantes, el humor parece estar recobrando su espacio en la creatividad y la efectividad de las marcas.

Es claro que el consumidor quiere volver a ver las campañas de aquellas marcas que sabían tomarle el pelo o que le regalan un momento divertido en medio de las malas noticias del día a día.

Finalmente, es interesante destacar que 48% de las ideas que recibieron oro en Effie Latinoamérica fueron también premiadas en Cannes Lions, el festival de publicidad más importante del mundo. Bien podemos decir que esto nos sirve como prueba de que la publicidad más creativa también es la más efectiva. Para vender más la repuesta es simple: tenemos que hacer más creatividad que conecte con los intereses de la gente, que innove y que divierta.