Las celebridades y el marketing han tenido un conveniente matrimonio desde tiempos inmemoriales. A mediados del siglo pasado, el panorama publicitario se llenó de celebridades que anunciaban y recomendaban todo tipo de productos. Eran los años de la llamada Revolución Creativa, cuando las marcas habían descubierto el humor, la irreverencia y la ironía. El uso de actores, cantantes o deportistas famosos, le ayudaban a las marcas a romper el hielo con un público que ya no quería mensajes racionales.
El fenómeno sigue vigente. Para la prueba, el Super Bowl de este año, el gran evento deportivo norteamericano, famoso por los comerciales que crean las marcas especialmente para cautivar a la audiencia, tuvo un exceso de celebridades. Pero también un resultado claro: nueve de los diez anuncios favoritos por el público incluían algún actor, cantante o deportista famoso. ¿Será que los mensajes de las marcas hoy son tan irrelevantes que necesitan de las celebridades para generar atracción e interés?
Es justamente en el contexto de esa pregunta en el que creo que hay que hablar del auge de los influenciadores en el marketing. Aquellos que han logrado consolidar una audiencia en YouTube, en Instagram o en TikTok, se venden hoy a las marcas para promocionar sus productos y servicios. Las marcas de una misma categoría se pelean como fieras por cerrar contrato con el uno o con el otro. Muchas veces, incluso, sin tener claro el rol que esperan de ellos.
Pero a diferencia de las celebridades tradicionales, los influenciadores, en la mayoría de los casos, son, en sí mismos, marcas en construcción. Con cada uno de sus mensajes tienen que mantener la relevancia porque su trabajo de todos los días no es ganar una medalla, un Oscar o un Grammy. Es decir, el trabajo de muchos influenciadores no se valida en otro campo sino en las propias redes sociales. Y la moneda de las redes sociales es la autenticidad. Así que apoyar un producto o servicio que rechacen sus audiencias puede costarle muchos puntos.
No podemos negar que los influenciadores tendrán cada vez más presencia en nuestros planes de marketing. Como las celebridades a mediados del siglo pasado, están aquí para quedarse. Lo único es que son un universo mucho más complejo y las marcas tienen que aprender que no se trata de proveedores sino de socios. Hay un gana-gana: ellos aumentan su relevancia en las redes sociales, mientras la marca aumenta su conexión emocional con las audiencias. Por eso muchas veces es más importante ayudar al influenciador con información, difusión, acceso a eventos o a lugares que con dinero.
Los ‘influencers’ sirven. Y sirven mucho. Pero solo a las marcas que entienden que antes de contratarlos, sus productos y sus acciones corporativas deben ser relevantes para la audiencia, estar comprometidos con las causas que defiende la audiencia del influenciador. No al revés. Sirven mucho los influenciadores cuando la marca les abre la puerta para el diseño y la innovación. Cuando los usa como fuente de información sobre sus propias audiencias. Cuando les permite opinar en las decisiones corporativas. Un influenciador no es más que un consumidor con credibilidad. Por eso, aunque la marca esté entregándole una gran suma de dinero, tiene que ganarse su interés, su compromiso y su afecto cada día y con cada interacción.