No hay mucha opción para las marcas que en los últimos meses han enfrentado el duro reto de ver como sus materias primas escasean o aumentan de precio. La decisión obvia termina siendo subir los precios de sus productos y servicios. Esto conlleva para muchos gerentes de marca el temor de perder participación de mercado frente a las marcas de supermercado o frente a competidores que ofrecen opciones de bajo precio.

En la crisis económica de 2008, según un estudio de McKinsey, 18% de los consumidores en Estados Unidos reconocieron que comenzaron a comprar marcas más baratas.

Casi la mitad de ellos reconoció que el desempeño había sido mejor de lo esperado. Como es obvio, esto no ocurre por igual en todas las categorías. Las crisis económicas son momentos en las que la gente tiene que salir de su zona de confort y esto puede representar un grave peligro para todas aquellas marcas que históricamente la gente ha comprado en modo “piloto automático”.

Para 2023 mucho se habla de una recesión económica que, aunque puede tener diferentes intensidades a lo largo y ancho del planeta, se vivirá como una realidad global. Así que la pregunta sobre qué hacer con los precios y cómo competir en un ambiente tan complejo se hace aún más relevante. Esta semana, Les Binet, experto en analítica de marketing, recordaba en una conferencia que el entendimiento de la variable de precio es quizás la más importante porque es la que marca la diferencia entre hacer o no dinero.

La realidad es que muchas marcas no tienen data sólida sobre el peso que tiene el precio en las decisiones de compra de los consumidores. Cuesta encontrar gerentes de marca que hayan desarrollado estudios donde se pueda aislar la variable precio y entender cuánta es la elasticidad de sus marcas. Es decir, qué tanto se reducirían las ventas si el precio de la marca subiera.

No hay una fórmula. Cada marca, de acuerdo con el capital que ha construido tiene mayor o menor elasticidad. Un modelo econométrico puede servir para entender qué pasa en un contexto en el que la marca decida subir el precio.

El gran problema es que en medio de la crisis y fruto de la caída de las ventas en el corto plazo se genera un círculo vicioso en el que la marca se ve abocada a la reducción de precio como única herramienta. En muchas categorías, bajar el precio sólo hace que la gente adelante las compras, con lo cual se pueden estar canibalizando los meses siguientes. Además, ante el aumento en las materias primas, la baja en los precios no hace más que sumar presión financiera para la compañía.

Recortar la publicidad o la experiencia de la marca solo puede empeorar las cosas. Quizás muchos recuerden todas las veces en las que la construcción de marca estuvo relegada a la lista de las cosas que podían esperar. Ahora viene un momento coyuntural y aquellas marcas que no tienen la conexión emocional con sus audiencias tendrán mucha más dificultad para subir sus precios sin perder consumidores.

Pero de hecho una crisis puede ser una gran oportunidad para las marcas que decidan invertir en comunicación y en ofrecer una experiencia superior. No hay que tener miedo a invertir en publicidad cuando los competidores dejan de hacerlo. De hecho, es ahí donde está la oportunidad competitiva. De esa manera, y fortaleciendo la conexión es que las marcas pueden subir los precios sin perder competitividad ni participación.