Los tenis son el nuevo estándar de calzado. Ahora están presentes en espacios que antes estaban reservados para zapatos formarles, en cuero. Esto responde a una preferencia del consumo que ha sido bien identificada por la industria del calzado gracias a su capacidad de calcular el punto medio entre confort, moda y calidad, ofreciendo un producto versátil y con excelente relación costo beneficio.
Algo similar está ocurriendo en el mundo de la publicidad, donde compañías líderes en tecnología e innovación están empezando a disputar el lugar de las agencias tradicionales, gracias a su capacidad de generar soluciones a la medida de sus clientes, quienes agotados de las grandes infraestructuras y costos en la publicidad tradicional han ido migrando a prácticas que, de la mano de la tecnología, les permitan tener trazabilidad sobre cada peso invertido.
Un factor clave en este fenómeno ha sido la individualización. Aunque dos compañías pertenezcan al mismo segmento de mercado y comercialicen el mismo producto, sus necesidades de negocio pueden ser completamente diferentes, razón por la cual, la estrategia de publicidad que le sirve a una puede no ser efectiva para la otra.
La individualización potencializa la capacidad de integración de habilidades y conocimiento del ser humano y de tecnologías, sistemas y gestión de datos para lograr un nivel de entendimiento del cliente final casi de manera individualizada. Capacidades que muchas agencias no han priorizado en su propia transformación haciendo que los clientes inviertan más y obtengan los mismos o quizá menores resultados que en años anteriores.
Un ejemplo tangible de este cambio en el mundo de la publicidad son el del surgimiento de canales de marketing o relacionamiento habilitados por tecnología, como los chatbots o los asistentes de voz similares a Siri o Alexa, que requieren un profundo entendimiento y capacidad técnica, y exigen nuevos acercamientos al proceso creativo y productivo de agencias creativas y centrales de medios tradicionales.
También, esta revolución se evidencia en los servicios de compra de espacios para publicidad en medios, donde las compañías de tecnología logran dirigirse a audiencias específicas, creadas a partir de interacciones en medios escogidos con modelos de atribución basados en datos y con individualización del contenido basado en conocimiento del consumidor a diferencia del modelo tradicional donde las agencias no logran demostrar con evidencia tangible el impacto del aviso ni del espacio en el que fue publicado.
Hoy, mientras que las marcas se transforman y buscan mayor valor en sus estrategias de mercadeo, las empresas de tecnología parecen ser los nuevos tenis, al convertirse en una alternativa más cómoda, versátil y de mejor costo beneficio, desplazando a las tradicionales agencias de publicad, que, como los zapatos de cuero, están viendo que de no evolucionar, pueden quedarse en el zapatero.