El reporte de la industria del lujo de 2018 muestra un crecimiento de 5% durante el año a nivel mundial. A pesar de la crisis de la venta al detal, la desaceleración europea, las tensiones con China, etc. el consumo del lujo sigue fuerte con un crecimiento constante desde la crisis del año 2009.

Me llama mucho la atención cómo está cambiando el perfil del consumidor del lujo, en particular que sea cada vez más joven. Las generaciones Y y Z, es decir los nacidos entre 1981 y 2010, representaron 47% del consumo de lujo y 33% de las compras. Uno esperaría que la audiencia de productos de tradición y marcas establecidas envejeciera, sin embargo, año tras año la edad de la audiencia viene bajando. Esto me hace recordar el propósito fundamental del lujo según Thorstein Veblen, el consumo conspicuo o de productos suntuarios cumple una función básica social de diferenciación. Creo que en nuestros tiempos no es diferenciación de clase o económica, sino que cumple un propósito de diferenciarnos de los otros como individuos, definir nuestra identidad, nuestra calidad de únicos.

La capacidad de reacción de las empresas de la industria ha sido de admirar, han sabido evolucionar para lograr conectarse con estas nuevas generaciones y mantener así su liderazgo. Han cambiado sus estrategias para llamar la atención de millennials y centennials, han adaptado su oferta de producto. Dolce & Gabbana es una marca que la tiene clara, por ejemplo, en su colección #DGKingsAngels, creó una propuesta dirigida especialmente a hombres millennials. En su desfile de 2018 incluyó blogueros e influenciadores de la generación cuyos seguidores en redes sobrepasan los 13 millones.

Dolce & Gabbana celebra a través de sus colecciones la libre expresión y creatividad que define y forma la sociedad multimediática en la que vivimos hoy.
En paralelo, por primera vez en mucho tiempo, el crecimiento del consumo de lujo provino de compradores locales y no de turistas. El crecimiento de 4% de compras locales es un cambio radical en la manera de vender. Están tomando protagonismo subculturas y segmentos puntuales. La moda “incluyente” dirigida a mujeres con curvas y/o de mayor tallaje representó 20% de las prendas en el segmento de lujo. Dentro de la hospitalidad la categoría de “expedición” está disparada, y la nutrición “ética” reflejada como el deseo de los consumidores de autenticidad, calidad, frescura y transparencia del origen de los productos fue particularmente importante.

Las ventas de lujo online siguen con un crecimiento sólido, 22% el año pasado. Ya representan 10% del mercado mientras que en 2015 apenas si llegaban a 6%. Si bien las empresas de lujo tuvieron una entrada tardía al mercado, ahora se nota el esmero por brindar una experiencia a la altura en sus redes y websites. Están inventándose el negocio, como todos, pero a su manera, siendo pioneros en muchas cosas sin descuidar la tradición y creatividad que los caracteriza.

La selecta marca de relojería, Jaeger-Le Coultre, ha implementado un bot (un asistente personal de inteligencia artificial tipo Siri o Alexa, pero de chat) que brinda información de los productos, sugerencias y tips acerca de la funcionalidad. Están tratando de mantener personal la experiencia digital y enriqueciéndola al volver su atención personalizada disponible en la mano, en la cotidianidad del cliente.

El mundo gira y gira, hay cosas que no cambian, y cosas que debemos cambiar.