Recientemente estuve en Brasil y me topé con L’Occitane au Brésil, un marca hermana de L’Occitane, un concepto de tienda de productos 100% brasileros. Los productos son producidos localmente y dirigidos al mercado brasilero a pesar de ser L’Occitane una marca francesa con mercado global.

Brasil es uno de los tres mercados más grandes de la marca por lo cual decidieron en 2013 lanzar esta iniciativa y este año abrir una tienda bandera entorno a la experiencia de marca en China, su otro gran mercado. Este es un ejemplo de la llamada Glocalizacion, o la estrategia de una marca global de implementar iniciativas locales para atraer consumidores de cada país.

La localización es una estrategia que muchas empresas han abordado que las hace exitosas en países extranjeros a su origen. Puede abordarse desde dos frentes, ya sea por el área de publicidad y comunicación, o desde la creación de productos.

En el tema de publicidad y mercado la localización es vital para transmitir un mensaje en un contexto cultural específico. No basta con traducir campañas publicitarias textualmente, ya que el contexto define el mensaje. En el caso de marcas de lujo la localización de las campañas es vital, debido a que la compra de estos es hecha desde un punto emocional, así que la comprensión del deseo, aspiración, ambición y satisfacción de cada cultura particular es clave para atraer al público objetivo.

En China por ejemplo, el consumidor líder del mercado de lujo, marcas como Coach no solo han traducido sus campañas, sino que las han adaptado teniendo en cuenta el bagaje sociocultural local e incluso han incursionado en redes sociales locales como WeChat. Estudios demuestran que 56,2% de los consumidores dice que el poder obtener información en su propio idioma es más importante que el costo del producto.

Tadashi Yanai, presidente de la marca Uniqlo, considera que en el mundo globalizado en el que vivimos hoy en día es inevitable ver tendencias similares en diferentes países, generando en contraposición la búsqueda de un sentido de identidad propio, dando paso a la localización. La tienda Uniqlo en Londres, con diseño de espacio inspirado en la cultura local, crea una conexión con el consumidor local.

Hay marcas globales que escogen localización de fondo al desarrollar productos locales demostrando un compromiso con la comunidad, tal es el caso de L’Occitane au Brésil, sin perder la identidad de la marca, lo cual además de volverlos más relevantes genera beneficios tributarios significativos. El brasilero se sentirá mas identificado con un producto local, sin perder la satisfacción de comprar un producto de esencia francesa.

La conexión con la comunidad local es cada vez más importe para las grandes marcas. Lululemon por ejemplo crea comunidad con estudios de yoga locales. La marca no quiere llegar a imponerse en una comunidad sino ser llamada y acogida por la gente local.

Es evidente que para ser exitoso se debe ser entonces relevante dentro de la comunidad. En Colombia el tema de localización viene creciendo, con campañas locales por grandes como Netflix, y adaptación de menús en restaurantes de cadena como McDonald’s y Starbucks al incluir platos como el McCriollo o almojábanas en su pastelería.

Sin embargo, en la industria de la moda y lujo aun nos vemos muy limitados a una selección de tendencias internacionales por un lado y las marcas colombianas por otro. Ojalá pronto veamos la fusión de nuestra identidad con lo global.