La democratización del lujo, la globalización y el consumo conspicuo de los últimos 20 años trajeron consigo una profesionalización del retail sin precedentes. En el comercio al detal se desarrollaron experiencias sensoriales, formatos de tienda, procesos de compras, de exhibición y de logística que se han vuelto la norma.
Al parecer esos paradigmas están cambiando. Los últimos dos años han sido catastróficos para la venta al por menor, hay quienes hablan del apocalipsis del retail. Hay una tendencia negativa que no se ha logrado reversar, las tiendas por departamento han tenido cierres y despidos masivos, los centros comerciales tienen índices de ocupación bajísimos.
En medio de este panorama desolador hay un grupo de tiendas que están floreciendo. Las tiendas multimarca independientes en Estados Unidos y Europa vienen duplicando y triplicando ventas en los últimos tres años. Son tiendas que venden productos de marcas diferentes en áreas relativamente pequeñas (entre 30 y 1.500 m2) como eran las boutiques de la carrera 15 en Bogotá en los 70. Sí señores, un formato que hace 10 años fue mandado recoger y que en su mayoría desapareció de las ubicaciones comerciales está volviendo y con mucha fuerza.
Los clientes están replanteando su relación con los almacenes de cadena pues la oferta se ha vuelto la misma en cualquier sitio, lo cual elimina la capacidad de sorprenderse, la emoción de la búsqueda y las tiendas dejan de ser destino en los viajes, sobre todo teniendo la opción de comprar en línea desde cualquier lugar. Además, hoy en día el recurso escaso de los consumidores es el tiempo, y no lo quieren gastar en el tráfico y haciendo colas.
Esta desconexión entre la oferta y las prioridades de los clientes han abierto la puerta para las tiendas especializadas, con un enfoque claro y que dependen menos de volumen y uniformidad. Lo que brindan es un nivel de curaduría valioso, que les permite por ejemplo tener piezas fuera de lo común, únicas, o perfilar la oferta para servir un solo estilo. Esta ha hecho que los clientes al ir a una de estas tiendas como por ejemplo Dover Street Market en Londres no van a buscar una chaqueta de Dior sino lo escogido por Rei Kawakubo, la icónica diseñadora de Comme des Garcons y dueña del multimarca con presencia ya en tres continentes. Y es que en general, quienes hacen la selección de productos para estas tiendas tienden a ser los dueños de las mismas, de manera que no hay teléfono roto entre el piso de venta y el abastecimiento.
Otro factor diferenciador es la atención. Los asesores de ventas terminan conociendo el estilo, el cuerpo y casi que hasta el closet de sus clientes y entablan una relación muy cercana. La relación casi que se vuelve como la de peluquero con su cliente, y por este nivel de servicio los clientes están dispuesto a desplazarse y a pagar un premium. Como es el caso en Hirshleifers, a una hora de Nueva York, hasta donde las clientas se desplazan para que los personal shoppers les pueden armar un look mezclando marcas masivas y artículos de lujo.
Lo realmente novedoso, es que estas tiendas si bien son una oportunidad de comercialización para pequeños diseñadores, no están casados con ninguno. Las tiendas monomarca por definición son vitrina de una marca y por lo tanto comunican su mensaje y su oferta. Los almacenes de cadena en búsqueda de eficiencias siembran la uniformidad. En cambio, estas nuevas misceláneas son concebidas en torno a un perfil de cliente y esa claridad de dirección estratégica hace toda la diferencia.