Mercaderes de experiencias

María Fernanda Hernández - mariaf@priscilalab.com

Macy’s Inc., el coloso del detal, con 690 tiendas y facturación de mas de US$25.000 millones acaba de comprar This is Story. Story es una tienda pequeña con un modelo de negocio diferente fundada en 2011 en Nueva York (encuentre más detalles en mi columna Camarón que se duerme, 16 de noviembre, 2016).

Es una gran apuesta la que hace Macy’s. Ante la compleja situación actual del retail en Estados Unidos, se la están jugando por evolucionar hacia un modelo de experiencias. Si bien Story permanecerá abierta, se convertirá también en una submarca de Macy’s que podemos esperar ver en sus diferentes tiendas.

Pero más importante aún, el cerebro detrás, Rachel Schechtman se vinculará a Macy’s Inc. en el rol de VP de Experiencia de Marca. La idea es incorporar experiencias interactivas para evolucionar de entornos netamente transaccionales y volverse relevantes para los consumidores de hoy en día.

La verdad es que el comercio a nivel global ha estado muy afectado los últimos 5 años. En Estados Unidos se cerraron casi 9.000 tiendas en 2017, la desocupación en las zonas de comercio es alarmante. Las explicaciones para este apocalipsis del retail incluyen los cambios de patrones de consumo de las nuevas generaciones y el fortalecimiento del e-commerce.

Las ventas en línea a nivel mundial ya representan entre 12% y 35% según el país, y se espera que en 15 años sume más que el comercio off line. Los clientes prefieren hoy en día comprar desde la comodidad de su casa o en el momento en que lo necesitan desde su teléfono.

El retail de experiencias ha surgido como la solución a la necesidad inminente de reinvención de la venta al detal. Hay que darles a los consumidores una razón poderosa y convincente para desplazarse. Para que las tiendas sobrevivan deben ofrecer lo que el internet no puede. Experiencias integrales, aprendizajes personalizados, descubrimientos, y vivencias memorables.

Las marcas vienen desde hace un par de años experimentando con este concepto, de ahí la inclusión de Story en el universo de Macys. Gucci, por su parte, está reemplazando el modelo elitista de sus tiendas. La marca, líder del crecimiento en el lujo con el universo ecléctico de Alessandro Michele, está remodelando aproximadamente 520 ubicaciones para incluir esta nueva estética y convencer a sus clientes digitales que aún hay una razón para comprar en tiendas.

Pero también acaba de abrir una tienda en Soho con una decoración urbana, una nueva oferta de productos y servicios interactivos. Están buscando hacer una tienda incluyente que invite a los clientes a manipular los productos y pasar tiempo en ella.

Y es que los críticos han señalado que muchas marcas hablan de experiencia pero se quedan en hacer lo mismo de siempre de manera diferente. Se enfocan en cambios meramente estéticos como la decoración, la atención o a los empaques y no en el fondo, en el cómo funciona el modelo y cómo se conecta al propósito y la cultura de la marca.

Tenemos un excelente ejemplo con Andrés Carne de Res quien ha desarrollado toda una cultura ‘Andresiana’ que se refleja en todo lo que hace. Porque la experiencia de marca no es la decoración, no es el empaque, no es logo, no es el producto, no es la atención, pero a la vez es todo eso y más.

Un caso donde el total es mayor a la suma de las partes. En Colombia ya esta sufriendo el comercio, aprovechemos este momento mientras el e-commerce se fortalece para convertirnos en mercaderes de experiencias.

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