Tras más de 35 años al frente de una consultora de comunicación y posicionamiento estratégico he aprendido que, para evitar el fracaso de un proyecto, es vital impulsar un cambio de paradigma en su gestión. Me refiero a ejercer el diálogo social, implicando y poniendo el foco desde el inicio en el territorio, entendido como aquellos colectivos, comunidades y sectores que forman parte del mismo y se verán afectados, directa o indirectamente, por la nueva actividad.

En un momento en el que el individuo tiene más poder y más capacidad que nunca para organizarse y movilizarse en grupos, tenemos que reflexionar sobre cómo implantar proyectos fruto de la colaboración de la iniciativa público-privada, que ya no pueden salir únicamente de los despachos de la Administración y reuniones con empresas.

Estamos ante un asunto de la máxima trascendencia para Latinoamérica. El ‘nearshoring’, la implantación de nuevos centros de producción, la construcción de grandes infraestructuras, una mejor gestión de los recursos naturales y las materias primas, la lucha contra el cambio climático o la transición energética son retos que definirán el futuro de la región y en los que no podemos fracasar.

Hay cuatro razones para fomentar e impulsar ese diálogo social desde las compañías: contribuye a reducir conflictos con los actores locales; genera la necesaria legitimidad y confianza en el entorno; facilita el consenso e integra el proyecto con el territorio a nivel técnico, operativo y social y mejora la responsabilidad social corporativa de nuestra compañía.

Pero, ¿cómo se podrían minimizar o evitar estos desencuentros empresas-territorios? Es imposible detallar un plan en el espacio de este artículo, pero algunos de esos pasos serían identificar e integrar a los sectores que pueden sentirse perjudicados por el impacto del proyecto (como pueden ser turismo o agricultura ante una nueva gigafactoría) e integrarlos en el mismo; ejercer escucha continua; construir una narrativa social del proyecto; adecuar el mensaje al momento y fase del proyecto; ser proactivo en la información para evitar rumores, especulaciones y ‘fake news’; buscar aliados externos que refuercen nuestra posición y desarrollar acciones quirúrgicas que generen opinión favorable en el ecosistema de colectivos del territorio. Acciones que, una vez más, sitúan a la comunicación en lo más alto de la estrategia de cualquier organización.

¿Qué conseguiremos si invertimos tiempo y recursos de nuestra empresa en el diálogo social? Una alta rentabilidad, evitando que se paralice temporalmente o se rechace definitivamente nuestro proyecto, con todo el aumento de costes y pérdidas que esa posibilidad implica; además del fuerte impacto negativo en la reputación de nuestra compañía. Una ventaja más de esa transformación social competitiva hacia la que todas las empresas deberían transitar.

Por tanto, es prioritario adelantarse a los acontecimientos usando la fuerza de la razón, la persuasión y las ideas. Y alertando de que no se puede perder el tren del progreso y de que, si no lo hacemos nosotros, otros territorios aprovecharán la ocasión poniendo en riesgo el porvenir del nuestro.

El camino no es imponer proyectos que alimenten el rechazo, pero tampoco resistirse a un cambio que nos hará perder competitividad. La solución es pactar a través del diálogo social entre gobiernos, empresas y colectivos cómo queremos que sea nuestro territorio del futuro y construirlo juntos. Esa es nuestra responsabilidad con las nuevas generaciones.