Si a fines del siglo XX Sartori definía el homo videns y la sociedad teledirigida, hoy hablamos del homo virtualis y de un entorno en el que es difícil distinguir realidad y ficción, y en el que hemos pasado de destinatarios de información a interactuar con ella.

Además, la irrupción de la IA deja obsoleto el concepto de fake news. Múltiples realidades, alimentadas desde el anonimato y la impunidad, retroalimentan posturas extremas que favorecen la polarización social. Superando la novela de Ray Bradbury, Fahrenheit 451, ya no se persigue el conocimiento: directamente se manipula y se crea una versión a medida de los intereses de sus promotores.

Todo ello en un momento en el que los medios de comunicación han dejado de ser una referencia. Según el último informe de Reuters, en Colombia el 48% de los usuarios de Facebook o el 41% de Whatsapp usan esas redes para informarse. Y hasta uno de cada dos usuarios comparte esas noticias. Un paradigma en el que confluyen globalización y digitalización, que exige consensuar soluciones para evitar que su impacto político y social siga avanzando.

Hay que actuar en una doble esfera. Una es la política, vinculada a la gobernanza de las redes sociales, a evitar algoritmos que favorezcan sesgos y discriminaciones, a regular el uso de la IA, a educar en el uso responsable de las redes, o a aprender a distinguir información y desinformación, especialmente entre los colectivos más vulnerables. Otra es la tecnológica, centrada en soluciones para detectar fake news cuando hay bots de por medio; en el uso de Blockchain para conocer la trazabilidad de las noticias e imágenes; o en el desarrollo de sellos que garanticen la reputación y fiabilidad de fuentes y contenidos.

Mientras, empresas e instituciones debemos combatir las fake news y frenar su viralidad. Según recoge la Fundación Telefónica, cada segundo se publican en el mundo 6.000 tweets, 740.000 mensajes de Whatsapp y 694 posts de Instagram. Cifras que nos obligan a ser proactivos y, por lo menos, poner en marcha estas cinco medidas.

1- Vigilar y escuchar en tiempo real la conversación sobre nosotros en RRSS.

2- Reforzar los canales propios con una imagen de marca definida, que potencie la transparencia y capacidad de transmitir quiénes somos y cómo actuamos ante una crisis.

3- Adecuar nuestro estilo de comunicación al de nuestros interlocutores; con rigor; pero más directo, con más emoción y sentimientos, y que nos distinga de imitadores.

4- Generar alianzas con medios de comunicación, asociaciones e influencers que difundan la versión real de los hechos.

5- Ganar velocidad y capacidad de reacción para evitar que una falsa noticia invada las conversaciones y se convierta en una percepción de realidad.

Hay que prepararse para actuar ante situaciones reales procedentes del mundo virtual, como que Donald Trump comparta imágenes generadas por IA que sugieran que Taylor Swift apoyaba su candidatura. Debemos dotarnos de recursos y señas de identidad propias que dificulten que las pantallas de nuestros dispositivos sufran invasiones de cyborgs como los de Terminator o de replicantes como los de Blade Runner.

Una inversión que, además de una barrera defensiva frente a las fake news, reporta otros beneficios como una mayor presencia y credibilidad en redes; o una mayor capacidad de escucha y comunicación con nuestros grupos de interés que acelere los procesos de mejora continua de nuestras organizaciones. Hagamos de esa necesidad de protegernos ante las fake news una oportunidad para mejorar nuestras marcas.