La Inteligencia Artificial (IA) está cambiando el mundo. Y nuestras compañías tienen que cambiar también para no perder oportunidades. En los últimos años, hemos puesto el foco en escuchar a nuestro público en las redes y debemos seguir haciéndolo, pero sin desaprovechar todo lo que nos dice, hace o no hace nuestro cliente cuando usa los espacios físicos de nuestra compañía, ya sean tiendas, restaurantes o aviones, por ejemplo.

No olvidemos que, aún hoy, 80% del gasto en el sector retail se hace en espacios físicos. Por ello, digitalizarlos es imprescindible para poder aplicar herramientas de IA generativa que extraigan valor añadido a todos los datos que ahí se producen.

Es un asunto que debemos tomarnos muy en serio para no perder competitividad. Es más, podríamos estar ante un océano azul, fundamentalmente por tres razones, al permitirnos:

- Establecer un modelo de atribución para saber qué mensajes y en qué canales funcionan mejor nuestras acciones de marketing; asignando eficazmente así nuestros recursos y presupuestos.

- Impactar en el consumidor de forma personalizada, captando su atención, impulsándole a que visite nuestro espacio físico o a que sea un activo prescriptor de nuestros productos y servicios.

- Mejorar la experiencia del cliente, gracias a una foto inequívoca de sus necesidades y preferencias, ofreciendo una respuesta más eficaz. Esto nos va a permitir definir nuevos productos y servicios, es decir, revolucionar el negocio, generar nuevas líneas de ingresos y anticiparnos al mercado.

Y todo ello, con una agilidad hasta ahora desconocida; gestionando expectativas prácticamente en tiempo real. No solo hablamos de adelantarnos a nuestros competidores; sino incluso a los hábitos de nuestros consumidores y clientes del futuro.

Ahí tenemos una marca global como Zara, capaz de captar información de sus clientes y lanzar colecciones de ropa cada dos semanas, atendiendo a qué se está consumiendo más, qué se está demandando más, o qué tendencias triunfan. Los almacenes Walmart también han desarrollado tecnología para interpretar todo lo que ocurre en sus lineales y actuar en consecuencia.

Aprovechar este océano azul exige, como todas las revoluciones, un cambio de mentalidad. Sin duda, al principio habrá que experimentar, asumir riesgos y será inevitable cometer errores. En Europa, una importante cadena de bricolaje hizo la prueba de planificar una campaña con el equipo de publicidad y otra con IA, y lanzarlas simultáneamente. Obtuvo mejores resultados la elaborada por la IA, pero en la siguiente campaña ocurrió al revés.

Para limitar riesgos debemos acotar entornos controlados, ya sean áreas geográficas o perfiles de clientes concretos, buscar aliados tecnológicos y estar asesorados por expertos en posicionamiento estratégico. A partir de ahí, hay que ser constantes y probar hasta afinar modelos, sabiendo que es un proceso que se retroalimenta, se acelera y está en constante aprendizaje: cuantos más datos sobre nuestros clientes y espacios físicos procese, más afinará sus propuestas.

En conclusión, todas aquellas compañías que no se suban a ese carro de aplicar la IA a sus estrategias de marketing y comunicación no van a poder cumplir a tiempo las demandas del consumidor. Y no olvidemos que las empresas que no innovan están abocadas al fracaso. Kodak o Blockbuster no supieron identificar las expectativas de unos clientes que hoy hacen más fotos y ven más películas que nunca, pero de otra forma. Y es que el presente nada tiene que ver con el mañana. Sin embargo, hoy, la IA puede ayudarnos a adelantarnos al futuro.