En mi última columna me referí a las 10 + 1 tendencias que marcarán el futuro de la comunicación de las organizaciones. Hoy profundizo en una de ellas: los medios y los nuevos medios son y seguirán siendo aliados fundamentales, sobre todo en las cada vez más numerosas situaciones de crisis de comunicación. Porque, en tiempos de desconfianza, desinformación y fake news, la credibilidad que aportan tiene más valor que nunca.

Han pasado más de 35 años desde que terminé mis estudios de Periodismo y Comunicación. Las herramientas han cambiado. Los fundamentos, no. Lo recordé recientemente en el Congreso Iberoamericano de Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos organizado por Atrevia, donde nuestro presidente para España, Antonio Fernández-Galiano, debatió con dos directores de prestigiosos periódicos: Joaquín Manso, de El Mundo, y mi querido Fernando Quijano, al frente de este diario.

Buscar la verdad para ofrecérsela a la sociedad sigue siendo la función esencial del periodismo y un elemento indispensable para la salud de las democracias.
Las redes sociales han multiplicado los emisores y debilitado el papel de intermediación de los medios. Cualquiera puede publicar o compartir. Pero tener numerosos canales a los que podemos acceder desde nuestro celular para comunicar no significa estar informado ni saber informar.

Además, los algoritmos nos ofrecen una verdad a la carta. No necesariamente hechos contrastados, sino informaciones que encajan con nuestras convicciones y confirman lo que ya pensamos.

La IA le añade otra dimensión al desafío, porque los bulos siempre han existido, pero ahora cualquiera puede fabricar realidades falsas, con apariencia de verdad, de forma masiva, rápida y barata.

Otra diferencia es que los medios responden por lo que publican; las demás plataformas y emisores no están sometidos a las mismas exigencias de responsabilidad. Y el poder político, tanto en democracias como en regímenes autoritarios, puede aprovechar ese otro ecosistema de canales para desacreditar a los medios como intermediarios de la información.

Sin embargo, llegados a este punto, la función del periodismo cobra hoy más fuerza que nunca. Por ahora, la tecnología no sustituye la labor periodística de distinguir la verdad de la mentira.

Por tanto, la respuesta está en el periodismo puro: en salir de las pantallas, acudir al lugar de los hechos, consultar las fuentes originales y separar la realidad de las falsedades. Y hacerlo con inmediatez. Porque la velocidad también importa cuando las mentiras y los bulos se propagan en segundos.

Ese es el espacio que pueden y deben ocupar los medios como garantes de la información rigurosa y veraz, al tiempo que convierten esa credibilidad, que, según se está demostrando, a la larga va acompañada de mayores audiencias, en un modelo económicamente sostenible.

En definitiva, en tiempos de IA -que precisamente se alimenta de contenidos e información publicados en la prensa, lo que aumenta la relevancia del posicionamiento GEO-, los medios de comunicación fortalecen su licencia social para operar a través de su compromiso con la verdad, la verificación y la credibilidad. Ese es su mayor activo. Y la principal razón por la que las marcas, empresas y todo tipo de organizaciones debemos seguir considerándolos nuestros grandes aliados.