Durante años, las empresas aprendieron a cuidar su reputación en los medios, las redes sociales y sus propios canales. Hoy deben incorporar un nuevo espacio: el de las respuestas generadas por inteligencia artificial.

Hasta ahora, como explica una de nuestras directivas de la consultora de comunicación y posicionamiento estratégico que presido, la reputación funcionaba como una cuenta bancaria invisible. Una empresa realizaba depósitos cada vez que cumple una promesa, escucha a un cliente, trata con respeto a sus empleados, reconoce un error o toma una decisión coherente. Cuando llegaba una crisis, comenzaba a retirar fondos.

Pero el concepto ha evolucionado. Porque las personas ya no buscan información de una empresa. Preguntan por ella. Quieren saber si es fiable, cómo trata a sus empleados, qué la diferencia de sus competidores o cuál fue su respuesta ante una crisis. Esa respuesta, construida por los algoritmos de los motores de IA generativa, puede condicionar una compra, una inversión, una candidatura laboral o una alianza.

Hablamos de una cuestión que debe abordarse desde el comité de dirección, porque la inteligencia artificial no reproduce de forma automática el relato que una organización quiere proyectar: lo construye. Selecciona fuentes y datos; compara y resume. También omite. Si la huella pública de una empresa es antigua, confusa o contradictoria, el resultado será una versión incompleta de la marca.

La comunicación siempre ha consistido en construir confianza. La diferencia es que ahora debemos generar confianza en los sistemas que ordenan y sintetizan la información antes de entregársela a las personas.

Esto obliga a cambiar algunas prioridades. Ya no basta con escuchar o rastrear las redes sociales. También hay que preguntar y conocer lo que las principales herramientas de inteligencia artificial dicen sobre nuestra compañía, sus líderes, sus productos y sus controversias.

Es un nuevo mapa de percepción que exige ordenar, estructurar y actualizar con el máximo rigor nuestra información corporativa, asegurando que sea fácilmente comprensible. Las páginas institucionales no se pueden limitar a mensajes grandilocuentes. Deben responder preguntas concretas: quiénes somos, qué hacemos, dónde operamos y qué impacto generamos.

Además, hay que evitar contradicciones. No puede existir una versión para los inversores, otra para los empleados y otra para la opinión pública. La inteligencia artificial conecta esos relatos con rapidez. Cuando no coinciden, la incoherencia se hace visible. Y la confianza se deteriora.

Pero no es suficiente. Nuestra reputación, además de apoyarse en la web corporativa, tiene que apoyarse en una red de referencias: medios solventes, instituciones, asociaciones empresariales, expertos, informes y voces independientes. La autoridad -el reconocimiento- no se compra; se construye día a día.

En el nuevo entorno, gana quien explica mejor. Contenidos precisos, contrastables y útiles. Menos propaganda; más hechos y más contexto.

Comunicar hace tiempo que dejó de ser solo emitir mensajes o gestionar crisis. Hoy incluye la gobernanza de los datos, la inteligencia artificial y la reputación. La tecnología ha situado, todavía más, lo que siempre he dicho: la comunicación tiene que estar y ser el corazón de toda estrategia de una organización.

El objetivo es el mismo de siempre: hacer bien las cosas y contarlas bien. Pero ahora ante nuevos públicos y actores. Debemos conseguir que nuestro mensaje pueda ser comprendido, verificado y correctamente sintetizado por los agentes de IA.

En comunicación, llegar tarde siempre sale caro. Esta vez, además, puede significar que otros -incluso una máquina o un algoritmo- definan quiénes somos antes de que lo hagamos nosotros, con los riesgos que eso implica. Hoy, más que nunca, debemos estar en la vanguardia de la comunicación.