El sector de la comunicación se enfrenta en todo el mundo al reto de adaptar su modelo de negocio al entorno digital, pero en Latinoamérica lo hace con un colchón más mullido. Este ejercicio, al igual que el año pasado, América Latina liderará el crecimiento de la inversión publicitaria en todo el mundo, con un aumento estimado de entre el 13% y 15%. En Colombia, la inversión publicitaria en el primer semestre ha superado los US$4.000 millones, según los datos publicados en este mismo diario -La República- en octubre pasado.

La etapa de crecimiento económico que vive Latinoamérica permite a las empresas invertir en  procesos productivos, internacionalización e inversiones publicitarias. Pero los cambios económicos y sociales que provocan las nuevas tecnologías nos obligan a adaptar nuestras estructuras a los nuevos patrones de la competitividad global. 

Este es un debate que, en realidad, no afecta sólo a la comunicación sino al conjunto de la sociedad, porque los nuevos formatos de comunicación están anticipando el modelo de sociedad del futuro. “La irrupción de todos los canales y plataformas digitales es el destino de la comunicación, pero esa adaptación no deja de entrañar riesgos e incertidumbres”, afirmó Mariano Rajoy, presidente del Gobierno de España, en el III el Foro de la Comunicación, que se ha celebrado esta semana en la Cumbre Iberoamericana de Veracruz. 

La forma de relacionarnos con la sociedad ha cambiado. Las redes sociales y los blogs multiplican el número de usuarios de información, y los  ‘prosumer’  (acrónimo de ‘productor’ y ‘consumidor’) no se limitan a recibir información de forma pasiva, como sucedía con los consumidores tradicionales, sino que generan sus propias opiniones y las comparten en las redes.

La respuesta es Comunicación, pero ‘comunicación’ dicho así: con mayúsculas. Las empresas se han dado cuenta de que la información ya no es sólo tener un departamento de prensa para informar a los medios, sino comunicarse con la sociedad. Es decir, establecer un diálogo en el que tanto debemos ‘saber hablar’ como ‘querer escuchar’. Es un diálogo que debe abarcar a todos los grupos interesados en la actividad de la empresa y organización, como accionistas, empleados, consumidores, proveedores, Administración, inversores, medios de comunicación…

Debemos comunicarnos con todos los grupos de interés y establecer una corriente de doble dirección. Esto convierte a la comunicación en un elemento estratégico y a las consultoras en un ‘partner’ para la gestión empresarial. En la medida en que las empresas entienden este enfoque, la comunicación deja de ser capítulo del gasto, prescindible en la cuenta de resultados, y pasa a ser un compañero de viaje que coadyuva a mejorar los ingresos. 

Para responder a los retos, las consultoras debemos tener equipos multidisciplinares con especialistas en diferentes áreas, como recursos humanos, marketing, ‘public affairs’…, que aporten una visión holística de la comunicación. En nuestro caso, nuestra visión pasa por identificar las necesidades de los directivos, en un entorno cada vez más complejo e interconectado, y ayudarles a resolverlos con técnicas de comunicación.

Desde mi punto de vista, para responder a estas necesidades hay que definir la estructura organizativa de las consultoras en base a tres grandes pilares: Área de Corporate, para ayudar a las empresas a influir; Marcas, para generar pasión alrededor del producto y marca, y el área de Personas, cuyo objetivo es alinear a los empleados con los objetivos de la empresa. De esta forma, los empleados se conviertan en los mejores ‘embajadores’ de nuestra marca.

Pero también debemos investigar. En Inforpress abanderamos distintos foros de investigación, como el Buen Gobierno Corporativo y la Comunicación Interna, junto con entidades como Iese o el Instituto de Empresa. Con la investigación podemos analizar los problemas y fundamentar las conclusiones, que las empresas adaptan para mejorar la situación. De esta manera generamos y compartimos contenidos interesantes con los medios (marketing de contenidos) y  conclusiones las utilizan las empresas como herramienta de gestión.