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Las tendencias, los códigos culturales y los canales por los que nos relacionamos con el mundo cambian cada vez más rápido. Por eso, para cualquier organización es vital estar a la vanguardia de la comunicación. No hablo de herramientas, sino de comprender qué significa y qué abarca hoy la comunicación.

Es la misma pregunta que nos hacemos en la consultora que fundé hace casi cuatro décadas y a la que buscaremos respuesta los próximos 5 y 6 de octubre en Madrid, durante el VI Congreso Iberoamericano de Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos de Atrevia. Lo haremos de la mano de líderes y expertos de ambos lados del Atlántico, como el director de este periódico, Fernando Quijano, CEOs, y quienes toman decisiones en estos ámbitos en grandes compañías.

En mi último artículo escribía sobre la ecuación que forman IA, influencia y reputación. Retomo aquella reflexión desde otra perspectiva: en un mundo en que es más difícil controlar el relato, generar confianza adquiere un valor estratégico extraordinario.

De esa confianza dependerá la capacidad para atraer talento, acceder a capital, operar en determinados mercados, relacionarse con los reguladores o la fidelidad de sus clientes. Por eso, la comunicación ya no puede activarse después de tomar las decisiones. Tiene que formar parte de ellas.

Todo ello en un contexto en el que la IA generativa multiplica las posibilidades de crear contenidos, pero también de manipularlos. Imagen, voz o video pueden manipularse y mostrar a un directivo diciendo algo que jamás pronunció y alcanzar una audiencia de millones de personas antes de que una compañía tenga tiempo de reaccionar. El FMI ya sitúa la desinformación entre las principales amenazas globales.

Para las empresas, proteger la credibilidad ya no es solo una cuestión de comunicación: es gestión de riesgos, y el primer afectado por este cambio es el CEO, la cara más visible de las compañías. LinkedIn y otras plataformas reducen la distancia entre líderes empresariales, empleados, clientes, inversores e instituciones. No nos conformamos con saber qué hace una empresa: queremos saber quién la dirige, cómo piensa y cómo reacciona en los momentos difíciles. Por eso, un CEO debe saber cuándo hablar y cuándo no hacerlo.

Antes de posicionarse, una compañía debería preguntarse si el asunto afecta a su actividad o a sus grupos de interés, si tiene legitimidad para actuar y, sobre todo, si existe coherencia entre lo que quiere defender y lo que hace internamente. La complejidad aumenta en sectores regulados como energía, banca, salud, telecomunicaciones, tecnología o infraestructuras, donde una decisión política puede transformar un negocio.

Esta cadena -desinformación, portavoces, regulación- obliga a romper compartimentos internos. Comunicación, asuntos públicos, marketing, legal, riesgos y dirección general deben interpretar conjuntamente el contexto. Porque los riesgos son transversales y su gestión también debe serlo.

Al mismo tiempo, emergen nuevos públicos. Las generaciones Z y Alpha no son simplemente jóvenes que consumen canales diferentes. Construyen ecosistemas donde información, entretenimiento y publicidad se mezclan y condicionan decisiones, incluidas las de compra.

Esta suma de enfoques nos lleva a un desafío compartido por toda organización: ¿cómo construir confianza cuando empresas y líderes ya no controlan su propio relato? Hoy, la respuesta empieza mucho antes de comunicar. Ese es el enfoque que inspira este congreso.

Porque si durante mucho tiempo los directores y las consultoras de comunicación ayudábamos a las empresas a explicar mejor sus decisiones, ahora, más que nunca, debemos ayudar a que tomen mejores decisiones. Como siempre digo, el éxito depende de poner la comunicación en el corazón de la estrategia.