El turismo es, simultáneamente, un complejo ecosistema de grupos de interés y uno de los sectores económicos más dinámicos. En 2019 generó 9,6% del PIB mundial y en 2024 superará ese dato. Es industria económica pujante en España, que con 48 millones de habitantes alcanzará este año 100 millones de turistas que aportarán 13% del PIB, mientras que en Colombia, con el doble de extensión y una población de 53 millones estará bajo los 7 millones, aportando 3,9% del PIB y como novena actividad económica del país.
Hay margen para crecer y sabemos cómo hacerlo. Ser una potencia turística exige una intensa colaboración entre la iniciativa pública y privada; evitar el rechazo social; conectar emocionalmente con los turistas o diferenciarse de otros destinos. Retos vinculados a estrategias de comunicación 360°.
Como siempre, todo comienza por la escucha. Definir qué tipo de destino queremos ser debe ser un proceso de toma de decisiones consensuadas entre administraciones, entidades del sector y comunidad local. No podemos dar pasos en falso. Lo más difícil no es llegar a ser destino atractivo, sino mantener esa preferencia entre los turistas.
Ese reto se centra hoy en dos metas: sostenibilidad y experiencia de usuario. El primero exige un proceso de escucha interno -entendido como todos los actores que forman parte del destino- y el segundo externo, centrado en el turista.
La sostenibilidad, que según un estudio de Booking influye en las decisiones de 70% de los turistas, exige compatibilizar las demandas del turista con las necesidades de las personas que viven allí. Hoy se puede medir, en función del número de visitantes, su impacto en la vivienda, los servicios sanitarios o el medio ambiente, Es esencial que el propio sector se preocupe de que su oferta respete una relación amistosa con el territorio.
El otro desafío, la experiencia del viajero, también exige escucha. En un mundo competitivo y conectado, ya no se venden paquetes turísticos, sino experiencias personalizadas (aquí el storytelling entra en juego) en las un turista más informado elegirá cada detalle y qué hacer cada minuto de su viaje. El análisis de datos o la IA facilitan definir esa oferta y mejorarla gracias a la información generada en su estancia.
La escucha en redes sociales, donde millones de turistas comparten sin intermediarios sus vivencias, es esencial para conocer a un viajero empoderado cuyo poder de recomendación e influencia es vital para construir una marca turística sólida. Una escucha que también permite detectar tendencias al alza como el turismo de salud, deportivo, musical, astroturismo, y el audiovisual: un estudio de Netflix revela que hasta 2,4 veces más turistas visitan destinos conocidos por series, películas o documentales que los que no los han visto.
Hagamos las cosas bien. El turismo es un hábito de consumo consolidado y al alza. Prioricemos la escucha activa en todas las estrategias, no solo en comunicación, para convertirlo, por sus positivos efectos económicos y sociales, en política de Estado.
El turismo es una oportunidad que Colombia no puede dejar escapar. Es el momento de unir fuerzas. Muchos gobiernos de Latinoamérica han emprendido con éxito ese camino. No es casualidad que el país con mayor crecimiento del área (+5,4%), sea República Dominicana, con una economía dominada por el turismo. O que México sea País Socio de Fitur 2025, uno de los encuentros y escaparate turístico más importantes del mundo.