Piensen en la imagen como la ropa de domingo, esa que se usa para visitar a la suegra y demostrar que son un buen partido. La reputación, en cambio, es como la barriga, la calvicie, la sonrisa condescendiente y todas esas características, comportamientos y reacciones que no se puede esconder. Es la historia que construimos de manera natural, creyendo que nadie está mirando, y, como la mancha en la camisa blanca, es evidente y muy difícil de disimular.

Ahora, si hablamos de empresas, en particular del sector financiero, el minero energético, inmobiliario y hasta el político tener buena imagen es importante, pero la reputación es vital. La buena imagen se puede moldear: quién no ha posado y publicado una foto en redes sociales junto a una persona influyente o admirada? Pero la reputación requiere mucho más que buenas fotos y filtros.

La imagen, la primera impresión, es ese encanto fugaz que puede deslumbrar en un saludo, una conversación breve, una presentación corporativa o un anuncio publicitario. Son importantes, porque nadie "compra" algo que no le resulta atractivo. Pero ojo, la imagen es como los encuentros fortuitos en la calle, las compras de medianoche, los almuerzos con hambre o los enamoramientos regados con alcohol. Son impresiones momentáneas, y si lo que hay en la esencia no es sólido, más temprano que tarde se nota.

Empresas, instituciones e incluso personas con grandes tinglados para proyectar una buena imagen pueden salir airosas en redes sociales. Sin embargo, si, pese a las inversiones en videos, fotos y eslóganes pegajosos, arrastran un historial de quejas de consumidores, comportamientos cuestionables, asuntos legales no resueltos, relaciones con personas o entidades de dudosa ética, crisis por imprevisión o negligencia en su historial la imagen se les devolverá como un péndulo, pero con la misma fuerza en su contra.

Aquí entra en escena el siguiente protagonista: La reputación que es el resultado de una construcción que toma tiempo, cimentada en principios y reforzada con acciones y hechos cotidianos. Un buen símil es el del vino: para producirlo, se necesitan buenos sarmientos y tierra como base, viñedos bien cuidados, abonados, podados y protegidos de amenazas. Tras la cosecha con uvas escogidas, sigue el proceso de maduración en barricas, el envasado, la conservación y el transporte. Solo el cuidado, la paciencia y un sólido sistema de integridad aseguran la calidad a largo plazo. Esto construye confianza entre todos los involucrados, desde clientes hasta competidores.

En el pasado las empresas entendían la reputación como un buen seguro de vida en el mercado; hacía que los inversionistas confiaran, que los clientes tuvieran algún grado de fidelidad, pero hoy accionistas, directivos, empleados, proveedores y clientes tienen claro que el valor de las empresas esta dado por sus principios, cultura de cumplimiento, calidad de sus productos o servicios, compromiso con la sociedad y el comportamiento ético de la corporación, sus empleados y colaboradores.

En el corto plazo es importante proyectar una imagen positiva para conseguir la atención de los grupos de interés y atraer clientes. Pero si no hay hechos cotidianos y contundentes que respalden las afirmaciones, posturas y promesas que reafirmen esa imagen, los mismos clientes, empleados, proveedores, comunidades y reguladores que se ganaron con marketing saldrán del círculo virtuoso y se regresaran con la fuerza del desengaño y terminará afectando la reputación y, potencialmente, la existencia misma de la empresa.

El caso de Enron es un ejemplo de estudio. Una empresa que cotizaba en bolsa perdió su credibilidad y se hundió en bancarrota en cuestión de horas. Así que, empresas, corporaciones, instituciones gubernamentales –¡e incluso yernos y nueras!– no basta con la imagen. Sean consecuentes con sus principios y valores, y construyan su reputación, su valor y su futuro con hechos... de lo contrario, serán descubiertos y expuestos en la miseria que construyeron.