En 2017 Nike decidió hacer un cambio en su estructura comercial. El programa, denominado ‘Directo al Consumidor’, consistía en duplicar las conexiones con los clientes, duplicar los esfuerzos en innovación y duplicar la velocidad en las entregas. En ese momento, 80% de las ventas de Nike eran a través de mayoristas y, por tanto, tenía poco conocimiento de los clientes atendidos por ellos.

De 30.000 mayoristas pasaron a 40, conservando solo aquellos que en concepto de la famosa marca compartían su cultura de “Experiencia cliente”. Las ventas directas pasaron de 20% a 45% y las de terceros bajaron a 55%. Para reforzar el contacto directo con los clientes integraron todos los canales propios: la página web, las ventas digitales y las tiendas quedaron bajo una misma dirección ejecutiva. La prioridad era dar al cliente mejor asesoría y mejorar su experiencia de compra.

Uno de los desarrollos más exitosos de este proyecto ha sido la aplicación de Nike para los celulares. Con ella un cliente en la tienda puede escanear el código de barras de un producto, ver qué tallas y colores hay en esa tienda o en qué tienda cercana los puede encontrar, pedir que le lleven al probador más cercano el producto que quiere, pagar sin pasar por la caja o recibir asesoría en el plan de entrenamiento para la próxima maratón.

El cambio en la estructura comercial no solo acercó a Nike a sus clientes, sino que mejoró su rentabilidad, ya que las ventas en sus canales le dejan 10% más de margen que a través de mayoristas. Y como ñapa está creando una base de datos con todas las preferencias, gustos y actividades de sus clientes.

El proceso de compra de los clientes se ha sofisticado, algunos ven un producto que les gusta en la página web del fabricante y prefieren ir a la tienda a comprarlo. A otros, les gusta ir a la tienda a probarse los diferentes modelos y una vez deciden cuál les gusta más, se van a casa y lo compran por la página.

En el debate sobre el futuro de una empresa, temas como en qué mercados, con qué productos, en qué regiones, a qué clientes y en especial con qué canales, son de forzosa discusión.

No entiende uno cómo marcas importantes de consumo masivo o las grandes compañías de seguros entregan gran parte de la labor comercial a mayoristas o a agentes comerciales, que venden sus productos como un genérico, sin resaltar de manera especial las propiedades de los productos ni dar mayor valor a la experiencia de compra del cliente. De ninguna manera, esto quiere decir que hay que eliminar los mayoristas, pero las marcas importantes deberían buscar más acercamiento con los clientes, como lo está haciendo Nike.

La tendencia que se observa con la omnicanalidad es tener el máximo de canales posibles, pero siempre dando énfasis a la venta directa al consumidor. Nike inclusive ha revaluado su estrategia comercial al observar que muchos clientes quieren de todas maneras probarse varias marcas antes de tomar la decisión de compra. Por otro lado, los mayoristas son un excelente canal para salir de inventario de baja rotación.

Entre los escenarios que se deberían plantear al formular una estrategia, la experiencia del cliente y un mayor acercamiento a este deberían ser parte importante del debate.