En una era donde la imagen es importante, y muchas organizaciones buscan tener una buena reputación, es importante conocer que la imagen es una condición para alcanzar la reputación, pero que no son sinónimos. El camino para construir la reputación es permanente y se debe caracterizar por la coherencia organizacional entre lo que se dice que hace y lo que realmente hace.

Un experto en reputación, Michael Ritter, explica la diferencia, pero al mismo tiempo la complementariedad, entre gestionar la imagen y la reputación. La imagen es una fotografía mental o una idea que es una analogía visual, sensorial o espacial de la realidad conformada mediante el procesamiento de una mezcla de hechos, creencias, actitudes y percepciones en un lapso relativamente corto de tiempo. La imagen es importante porque es la que deja la primera impresión.

La reputación es otra cosa. Es la suma de las percepciones que los distintos públicos tienen y fijan de una institución a lo largo del tiempo. Al igual que una película, es emergente del movimiento dinámico resultante de la suma de muchas instantáneas, de muchas imágenes.

La reputación está vinculada a la actitud y a la conducta de las personas que integran las organizaciones. Esta conducta se basa en la plataforma de principios y valores, es decir, de la ética que se practica realmente, no de la que se declama, que es parte de la imagen.

El camino para gestionar la reputación inicia con la notoriedad, que es el interés noticioso que tenga la organización y logre una presencia en los medios de comunicación sin realizar pauta, luego avanza con la diferenciación, que es la percepción y conocimiento de los atributos diferenciadores de la identidad de la organización. Pero la diferenciación no es suficiente, porque se debe alcanzar la valoración, que es el significado y valor que otorgan los grupos de interés en lo que es, lo que hace, y como se proyecta la organización. Al alcanzar la valoración se inicia la construcción de una relación con el objetivo de construir vínculos.

Para crear vínculos con los grupos de interés, se requiere consolidar la notabilidad, entendida esta como la cultura organizacional sólida que se evidencia en comportamientos éticos, responsables y equitativos. La relevancia entonces de la gestión de la cultura frente a la construcción de la reputación es que esta es condición necesaria para alcanzar la coherencia entre lo que se dice que es y lo que realmente se vive a través de los comportamientos y que llevan a generar credibilidad.

La reputación de las organizaciones se construye desde las acciones responsables basadas en la transparencia, en la coherencia y consistencia, así como en la armonización de los intereses de la sociedad. La reputación es el activo intangible más valioso que tienen las organizaciones y en el caso de las entidades públicas es condición necesaria para ganar legitimidad.

En el contexto de crisis de confianza, se cree que lo primero que se debe hacer es ganar credibilidad con los clientes, comunidad, proveedores, es decir con los grupos de interés puertas a fuera; pero lo primero que se debe hacer, es construir confianza interna con los colaboradores y sus familias; iniciar por casa, porque el dinamizador por excelencia de la reputación coherente y consistente es la gestión de la cultura organizacional.