On irrumpe en fútbol con Kylian Mbappé como figura de su nueva apuesta

Durante décadas, Adidas y Nike han ocupado una posición dominante en el mercado de las zapatillas de fútbol. Puma, con una larga historia dentro de este deporte, también se ha mantenido entre sus principales competidores, mientras que marcas como New Balance, Under Armour y, más recientemente, Skechers han intentado ganar terreno con resultados diferentes.

Ahora aparece un nuevo protagonista. Kylian Mbappé, estrella del Real Madrid y capitán de la selección francesa, puso fin a una relación de casi dos décadas con Nike para convertirse en la principal figura de On, la compañía suiza que prepara su ingreso oficial al fútbol.

La operación representa mucho más que un cambio de patrocinador. Mbappé será embajador global de la marca, participará directamente en el desarrollo y las pruebas de sus futuras botas y prendas de fútbol y, además, recibirá una participación accionaria como parte del acuerdo.

On pretende aplicar en el fútbol una fórmula similar a la utilizada en el tenis con Roger Federer: vincular a una figura de alcance mundial no solamente como imagen publicitaria, sino también como socio estratégico de la compañía.

La marca suiza ha experimentado un crecimiento acelerado gracias a su posicionamiento en el running y a una oferta que combina rendimiento, comodidad y diseño. En 2025 registró ventas netas superiores a los 3.000 millones de francos suizos, con un margen bruto de 62,8%, cifras que reflejan la expansión alcanzada desde su fundación en 2010.

Sin embargo, la dimensión del desafío se entiende mejor al observar el poder económico de sus principales competidores. Aunque Nike, Adidas y Puma no revelan cuánto facturan específicamente por la venta de botas de fútbol, sus negocios globales de calzado permiten dimensionar la diferencia de escala que deberá enfrentar On.

Nike registró ingresos de US29.525 millones en su división de calzado durante su ejercicio fiscal de 2026. Adidas, por su parte, obtuvo aproximadamente 14.100 millones de euros en ventas de calzado en 2025, mientras que Puma alcanzó los 4.114 millones de euros durante el mismo periodo.

Esa fortaleza económica también se refleja dentro del terreno de juego. En el Mundial de 2026, Nike y Adidas suministraron las botas utilizadas por más de 40% de los futbolistas cada una, mientras que Puma concentró alrededor de 10%. Entre las tres marcas ocuparon prácticamente todo el espacio disponible para sus competidores.

On no está ingresando, por lo tanto, a un mercado fragmentado. Está entrando en una categoría altamente concentrada y controlada por compañías con décadas de experiencia, amplias redes de distribución, contratos con clubes y federaciones y presupuestos multimillonarios destinados a innovación y patrocinio.

Para liderar ese proceso, la compañía nombró a Thierry Henry como director de fútbol. El exdelantero francés trabaja desde 2025 en la estrategia de entrada, el desarrollo de productos y la identidad que tendrá On dentro de esta categoría. La futbolista suiza del FC Barcelona, Sydney Schertenleib, también participará en la creación de productos orientados al fútbol femenino.

La comercialización de las primeras botas de On está prevista para 2027. Esto significa que la contratación de Mbappé no busca únicamente impulsar ventas inmediatas, sino construir expectativa, credibilidad y reconocimiento antes de presentar el producto al mercado.

El reto no será menor. On deberá desarrollar unas botas capaces de competir técnicamente con modelos consolidados como los Mercurial de Nike, los Predator y F50 de Adidas o los Future y Ultra de Puma. También necesitará construir una red de distribución especializada y convencer tanto a futbolistas profesionales como a consumidores de que posee legitimidad dentro del deporte.

La apuesta forma parte de una estrategia de expansión más amplia. On busca crecer más allá del running y el tenis, ingresar en nuevas disciplinas y conservar su posicionamiento prémium. La compañía espera superar los 5.600 millones de francos suizos en ingresos anuales para 2029 y alcanzar un margen bruto superior a 65%.

Con Mbappé como socio y Thierry Henry al frente de la estrategia, On ha elegido una entrada ambiciosa. La marca ya ganó la primera batalla: captar la atención del mercado. Sin embargo, convertir esa visibilidad en ventas y quitarles espacio a Nike, AdIidas y Puma será una tarea mucho más compleja.

La verdadera prueba comenzará en 2027, cuando sus primeras botas lleguen a las tiendas y al terreno de juego. Será entonces cuando On deberá demostrar si está construyendo un proyecto capaz de transformar el mercado o si su llegada al fútbol quedará reducida a una contratación espectacular.