“Huele a Navidad”, decimos, sin entrar en detalle. Olor y recuerdos son una dupla excepcional y con preponderancia en el día a día. En la película, ‘Perfume de mujer’ (1992), el coronel Frank Slade (Al Pacino), ciego por un accidente; agudizó sus sentidos de tal manera, que condujo un Ferrari a partir de unas mínimas coordenadas y bailó tango magistralmente en la cuadricula de una pista, con una mujer que describió fielmente por la fragancia que usaba. El olor es más que recreo, deleite o anticipo, dicta lo que se es o se contiene, acerca o repele, al mismo tiempo es mecanismo de protección o trampa, jugando un papel fundamental en las emociones y el bienestar humano.

En clave de mercadotecnia, nos huele a nuevo, a limpio, a pintura recién aplicada y ello complace al consumidor en la experiencia sensorial de adquisición, comparando la expectativa, con lo recibido, verificando: como se ve, se lee, se siente y huele. En las grandes superficies evidenciamos un coctel sensorial variado, lo que se pueda tocar antes de comprar, lo que se pueda gustar antes de llevar y lo que veo de cerca o lejos para estar seguro en la decisión. Muchos almacenes huelen bien, a un “no sé qué”, en todo caso, a algo que la mayoría acuerda como agradable. Que los espacios de venta tengan aroma, no es la casualidad de lo limpio, es la intencionalidad de agradar. Las tiendas por departamentos saben atraer, como la flor a las abejas: el calzado a cuero, los perfumes a su marca específica y lo electrónico a tecnología, -si pudiéramos inventarnos esa categoría. El canal de distribución, el precio y las calidades, no pueden perder el detalle de lo que, como la comida y el amor, entra por los sentidos. El olor, reafirma o inquieta, inexplicable o difícil de descifrar, nos envía un simple dato al cerebro: eso es bueno, no daña. La amarga experiencia de un cliente con una expectativa distinta al producto o servicio recibido, no tiene compensación. Cualquier esfuerzo en la descripción del producto se pierde en la constatación.

Lo citó Patrik Süskin (1949) en la obra, ‘El perfume’: “Y una vez en su interior, el perfume iba directo al corazón y allí decidía de modo categórico entre inclinación y desprecio, aversión y atracción, amor y odio. Quien dominaba los olores, dominaba el corazón de los hombres”. La identidad de las cosas, normalmente queda representada en los sentidos, además de la garantía y la posventa, (salvo uno que otro señuelo como las plantas carnívoras, que no dan pistas a los insectos sobre su fatídico propósito).

Imaginemos un helado que no huela a ello y que no inspire el sabor que debiera inspirar, alimentos con los que viajamos en el tiempo: la menta, la fresa, la vainilla. Racionales y sensoriales, vamos atentos al olor, a lo que conviene o no, a lo que huela a justo y beneficioso, cuidándonos de lo que, oliendo y pareciendo miel, sea hiel.