Durante casi dos décadas, los medios de comunicación ampliamos nuestro alcance llevando los contenidos al entorno social. La estrategia era evidente: aumentar la visibilidad, atraer nuevas audiencias y dirigir tráfico hacia los sitios web. Plataformas como Facebook, X (antes Twitter), Instagram y, más recientemente, TikTok se convirtieron en extensiones naturales de nuestras redacciones, ofreciendo alcance, visibilidad e incluso ingresos. Durante años fueron un componente fundamental del ecosistema digital de los medios.

Sin embargo, este modelo ha cambiado de manera estructural. En los últimos años, las plataformas sociales han ajustado sus algoritmos con un objetivo claro: retener a los usuarios dentro de sus propios ecosistemas y reducir al mínimo la salida hacia sitios externos. Como consecuencia, el tráfico hacia los medios se ha contraído, afectando directamente los ingresos que dependían de esa circulación y transformando la manera en que las audiencias descubren y consumen contenido informativo.

Hasta hace poco, el alcance digital se evaluaba -a través de herramientas como SimilarWeb, Semrush o Comscore, entre otras- principalmente con dos indicadores: los visitantes únicos del sitio y el número de seguidores acumulados en redes. Pero el consumo informativo actual ya no responde únicamente a esas métricas. Hoy los contenidos se fragmentan y circulan en múltiples formatos y pantallas.

Un video corto, un clip editorial o una historia pueden alcanzar a millones de personas sin generar una sola visita al sitio del medio. Ese impacto -real, masivo y creciente- no era visible en los modelos tradicionales de medición. Vale aclarar que, como ocurre con cualquier métrica digital -y lo digo como alguien crítico de los rankings-, ninguna es perfecta. Todas miden de manera diferente y ninguna está completamente libre de errores. Sin embargo, mientras no exista un sistema totalmente preciso, el valor de estas herramientas radica en su capacidad para detectar tendencias. Y esas tendencias son esenciales para comprender cómo se comportan las audiencias dentro de un ecosistema que cambia aceleradamente.

Frente a este panorama, surgen enfoques que buscan medir el alcance real de las marcas informativas en todos los espacios digitales. Uno de ellos es el concepto de Social Incremental, impulsado recientemente por firmas de analítica como Comscore. Su propósito es integrar en una sola lectura el alcance que logran los medios tanto en sus sitios web como en sus redes sociales. En términos simples: por primera vez se suman todos los puntos de contacto digitales de un medio, independientemente del canal donde se encuentre la audiencia.

El cambio es especialmente relevante para los medios que durante años han invertido en construir audiencias en entornos sociales. Por primera vez en más de dos décadas, el liderazgo digital no se mide únicamente por tráfico web, sino por el alcance total de la marca informativa. Esto representa el reconocimiento de un esfuerzo colectivo que durante mucho tiempo no fue valorado de manera integral.

Además, este cambio metodológico debería impactar el mercado publicitario liderado hasta hoy por las plataformas, permitiendo que los anunciantes evalúen el verdadero valor multiplataforma de los medios. En un escenario donde la información circula en múltiples pantallas, medir adecuadamente el impacto es una cuestión de precisión, transparencia y justicia. Social Incremental marca un punto de inflexión y consolida a los medios como actores esenciales en la economía de la atención.