Estrategias para el crecimiento comercial (Parte II)

Ricardo Gaitán

El desarrollo se consigue con buenos resultados, pero también con las inversiones que se hagan, con el desarrollo de nuevos productos, con la investigación, con la aplicación de mejores tecnologías y la contratación de una red de ventas superior, etc.

Hay distintas formas de desarrollar políticas orientadas al crecimiento, pero las más eficaces son la focalización y la diversificación. Continuamos en con la segunda parte del tema: Estrategias para el crecimiento comercial.

¿En qué consiste la estrategia de la diversificación? Cuando una empresa emprende algo nuevo ya sea respecto a sus productos o actividades orientadas al mercado, su crecimiento se orienta a la diversificación.

Esta acción es consecuencia de una mentalidad enfocada a la búsqueda de oportunidades a través de la innovación y el análisis. Los mejores ejemplos de diversificación se pueden ver en las grandes corporaciones donde vemos que el corazón del negocio pasa a un segundo plano, dando lugar a florecientes negocios que terminan siendo más importantes que aquel de donde surgió. Un ejemplo cercano es Apple que de ordenadores personales pasó a productos como el iPod, iPhone, iPad, Logic Pro, etc.

Un buen ejemplo es una papelería que de pronto descubre que los estudiantes ya no solo consumen papel y tinta, llegan los ordenadores y la informática de consumo y con ello la demanda de cartuchos de tinta, la oportunidad de vender papel fotográfico para las impresoras y en general otros complementos relacionados con el mundo de las computadores. El negocio de la papelería se mantiene pero surge una nueva oportunidad: introducirse en el mundo de los consumibles informáticos. La diversificación en si misma es una ampliación de la actividad inicial, es vender o comercializar nuevos productos.

¿Cómo es la expansión comercial a través de la focalización? La Focalización es el proceso por el cual una empresa focaliza sus esfuerzos y los recursos comerciales en los campos en los cuales viene obteniendo los mejores resultados. La focalización está relacionarla con los objetivos de fidelización, pero también tiene que ver mucho con la captación de nuevos clientes ya que no sólo se trata de conservar y generar nuevas ventas en los mismos clientes, sino en intensificar esfuerzos en direcciones ya establecidas.

De la misma forma que la diversificación tiene que ver con la capacidad de innovación y el análisis de oportunidades, en lo concerniente a la focalización diríamos que el análisis de los resultados y la mejora de los procesos orientados al cliente son los dos aspectos a tener en cuenta en esta estrategia de crecimiento comercial.

El análisis de los resultados y sus valores tanto cuantitativos como cualitativos nos indican las fortalezas y las debilidades que tiene la empresa, el grado de aceptación de los clientes, los grados de satisfacción, la cuota de mercado, etc. Estos datos nos indicarán si hemos de seguir intensificando el esfuerzo en esta o en la otra dirección.

Por ejemplo, un producto de éxito en un determinado segmento de mercado es un buen argumento para continuar comercializando ese producto hasta conseguir la saturación del mercado. Ejemplos de marcas como McDonalds, Coca-Cola, Zara, etc., son típicas de cómo se orienta un esfuerzo en direcciones muy determinadas.

¿Qué se entiende por crecimiento geográfico y el cross-selling? Analizadas las dos estrategias de crecimiento comercial (diversificación y Focalización), es importante aclarar que entre estos dos extremos hay dos estrategias de conseguir nuevas ventas: la expansión geográfica (nuevos mercados) y al cross-selling (venta cruzada).