Coca-Cola y Colgate seguirían siendo marcas exitosas entre las mujeres en los próximos 50 años

Mónica María Parada - mparada@larepublica.com.co

Las amas de casa colombianas buscan marcas que se conecten con ellas. Cuando se les consultó a las colombianas por qué firmas se perpetuarían con éxito, señalaron a Coca-Cola, Colgate Palmolive y Alpina, como las líderes de los segmentos en general. Estas alcanzan un total de recordación de 27,6%; 18,1%; y 13,3%, respectivamente.

Sin embargo, en lo que se refiere a segmentos específicos, las firmas que aparecen encabezando los resultados son otras: para galletas, los reyes nacionales son Noel con 35,6% del top of mind, Saltin como 18,1% y Ducales con 8%. En lácteos el primero es Alpina (46,4%), Alqueria (15,5%) y Colanta (13,6%).

En cuanto a jugos, los que se estima que se proyectan para el 2062, son Jugos Hit (23,8%), Tutti Frutti (12,9%) y Del Valle (9,1%).

Además de los productos de consumo regular, el estudio también indagó por los medios de comunicación que los consumidores creen que pueden seguir teniendo una importante participación de mercado dentro de cincuenta años. Sobre las firmas que seguirían siendo exitosas, se apuntó que El Tiempo, El Colombiano, El Mundo, Caracol Radio, La Mega, La W, RCN Televisión, Caracol Televisión y CityTV, son las que estarías liderando, esto mediado por la recordación que hoy se tiene de ellos.

Pero, qué necesitan las compañías para que sus productos o marcas estén dentro de aquellas que se consideran exitosas en cincuenta años. LR habló con Jorge Espinosa, director de Total Marketing, quien explicó que a través de las encuestas que realizaron, se encontró que hay cuatro características que una firma debe tener para contar con altos niveles de proyección: la primera tiene que ver con que los productos sean reconocidos por su calidad y por la experiencia que tienen supliendo las necesidades de los consumidores. 'Las marcas nuevas tienen que entrar garantizando que tienen la calidad que ya tienen otrasexistentes. Eso ya no se les perdona', señaló la cabeza de la firma de mercadeo.

Consumidores
La segunda, es que se espera que las marcas hayan tenido trayectoria entre los consumidores, es decir, de acuerdo con las amas de casa, la tradición se traduce en proyección en los mercados.

Así mismo, se espera que las marcas se conviertan en algo esencial para la familia. 'La idea es que todos los miembros de un núcleo hayan usado y validado una marca', dice Espinosa.

Finalmente, la cuarta característica que debe cumplir es tener una estrategia de comunicación fuerte, no solo a través de los medios masivos sino que se encuentra ligada a la vida, lo que quiere decir, que debe tener presencia en lugares y momentos que un consumidor pueda relacionar con su cotidianidad. 'Algunas investigaciones señalan que son relevantes para el ama de casa, la comunicación en el punto de venta y el boca a boca, el voz a voz. Además internet y las redes sociales también es una garantía de que le ha funcionado a otros usuarios', concluyó el ejecutivo.

En cuanto a la presencia de marcas internacionales en los primeros lugares, explicó que es posible que esté ligado a la influencia de la publicidad en canales internacionales de comunicación que sumado a que se trata de firmas que son fuertes, con buenas estrategias de comunicación y esenciales para el hogar, se traduce en el éxito de la recordación.

'Incluso, esas marcas han vinculado sus productos y sus comunicaciones a temas mucho más sociales, más poderosos en términos de visión de sostenibilidad y trascendencia. Por ejemplo, las campaña de Coca-Cola vinculada a que somos más los buenos que los malos, en el ejercicio que salió el año pasado, y ahora los héroes, es un ejercicio de más buenas noticias que malas, lo que se asocia positivamente', concluyó.

El caso de Coca Cola
En conversaciones previas con este Diario, Darren Marshall, vicepresidente mundial de clientes de Coca-Cola, indicó que el secreto de la empresa para la que trabaja está ligado a la capacidad de identificar qué quieren los compradores. 'Esa es la magia. Las campañas que han dejado huella', afirmó.

Así mismo, dijo que para que una compañía tenga 125 años en el mercado, con los resultados positivos que ha mostrado Coca-Cola, es necesario ser consistente con el mensaje que se está transmitiendo.

'Es todo sobre mantenerse en el mensaje principal que es felicidad, y traer esa noción de un placer pequeño y refrescante a todos. En Coca-Cola realmente entienden lo que la gente piensa y lo que es importante para ellos', agrego Marshall, al referirse al tema. Así mismo, de manera consecuente con lo que revela el estudio sobre la importancia de la presencia en internet y en las redes sociales, el ejecutivo de la multinacional explicó que plataformas como Twitter y Facebook son figuras importantes en la estrategia de mercadeo de la marca. También lo son la forma como sus productos son exhibidos en los diferentes puntos retail y de venta donde se comercializa Coca-Cola.

Adicionalmente, el ejecutivo señaló que otras de las características que no están dispuestos a arriesgar tiene que ver con la innovación y desarrollo de nuevos productos, razón por la que cuentan con un laboratorio dedicado exclusivamente a esta tarea dentro de las oficinas de la empresa.

Respecto al crecimiento de la firma, Marshall comentó que está muy positivo frente a la dirección que la compañía puede tomar, pues considera que uno de sus puntos fuertes es el amplio portafolio de productos (cerca de 5.000 si se suman todos los mercado en los que operan) y marcas con el que cuentan, que además hacen parte de los diferentes momentos de la vida de las personas.

'Lo interesante de la marca es que es todo sobre la gente, sobre la felicidad, sobre acercar a las personas', puntualizó.

¿Qué pueden aprender las empresas?
De los resultados que arroja este estudio, las compañías pueden aprender algunos puntos clave para contar una estrategia de marca que genere impacto y recordación en su público objetivo. De acuerdo con Jorge Espinosa, director de Total Marketing Group, esto puede estar ligado a que 'las marcas se deben concienciar de que ellas no son simplemente una etiqueta que se le pone a un producto, sino que hacen parte de la vida y de la cotidianidad del consumidor y para ello, deben vincularse con las problemáticas reales de los usuarios., sin descuidar la calidad de sus productos', señaló. Así mismo, deben tener encuentra que al calidad es quizá el factor más importante a la hora de pelear el mercado, porque es con ello que garantizan que no perderán la pelea frente a sus consumidores, sin embargo, la fuerza que tengan en su estrategia es la manera de trascender. Además, el experto señala que es importante que aprendan a vincularse, de manera significativa, con la realidad social del consumidor, algo que debe traducirse en modelos de comunicación que sean mucho más cercanos a los usuarios.

Las opiniones
Jorge Espinosa
Director de Total Marketing Group
'Las marcas se deben concienciar de que no son simplemente una etiqueta que se le pone a un producto, sino que hacen parte de la vida del consumidor'.

Darren Marshall
Vicepresidente mundial de clientes de Coca-Cola
'El secreto de Coca-Cola es identificar que quieren todos: esa es la magia. Las campañas que han dejado huella. El secreto para sobrevivir a 125 años es la consistencia'.

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