¿Cómo consumen y qué determina sus acciones las diferentes generaciones de edades?

¿Se ha preguntado cómo gasta cada generación? Así como los gustos musicales, cada colectivo de personas con cierta edad puede tener unas preferencias más específicas, al enfocar sus gastos en otros aspectos que para cada individuo tienen diferente importancia.

Un estudio del profesor y titular de la cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del Iese Business School, José Luis Nueno, junto con Alfonso Urien y Jaime Soroa, reveló un panorama del consumo generacional en España. El estudio analizó 500 millones de transacciones de 350.000 usuarios y segmenta a la población en cuatro cohortes: baby boomers, Generación X, millennials y Generación Z.

Dentro de esta última, el estudio distingue, como una de las conclusiones, que existe una división entre jóvenes emancipados y no emancipados. Además, observó el gasto total de cada individuo, lo que permite analizar cómo se distribuye su presupuesto entre distintas categorías de consumo.

El análisis explicó que, por un lado, el consumo de los jóvenes es más limitado debido a su menor renta y a factores como el acceso a la vivienda. Por otro, y quizá más importante para los autores, su forma de consumir es distinta, ya que cada generación se ha educado con determinados formatos de distribución, modelos de negocio y marcas, y la Generación Z muestra afinidades diferentes a las de las cohortes anteriores.

¿Qué determina el gasto?

Una de las ideas centrales del estudio fue que, ahora que los baby boomers comienzan a retirarse y su peso en el consumo disminuye, ¿hasta qué punto las generaciones más jóvenes podrán sustituir ese gasto? Los datos muestran una doble realidad en cada generación.

El análisis informó que las diferencias de consumo entre generaciones no se explican solo por la edad. Parte de ellas responde al ciclo vital: ingresos, emancipación, formación de un hogar o crianza de hijos. Pero otras realidades reflejan cambios estructurales en la forma de consumir, impulsados por la digitalización, la economía del acceso o nuevas prioridades en el uso del tiempo.

Los docentes de Iese Business School explicaron que los comportamientos ligados al ciclo vital suelen moderarse con el tiempo, mientras que los cambios estructurales tienden a consolidarse y extenderse a todas las generaciones.

Una de las principales diferencias entre generaciones, según el análisis, radica no tanto en cuánto se gasta, sino en qué parte del presupuesto es obligatoria y qué parte queda disponible para consumo voluntario.

Impacto del ciclo vital

Sobre la importancia del ciclo vital en el consumo, para los baby boomers, concentran la mayor parte de su presupuesto en gastos básicos, ya que más de 46% de su gasto se destina a vivienda y salud. En la Generación X, la proporción es similar, debido a que casi 45% reflejó gastos de hipotecas, costos familiares y otros de tipo fijos. En el extremo opuesto se sitúan los Z no emancipados, en los que apenas 17% de su gasto se dedica a partidas esenciales, porque, al seguir viviendo en el hogar familiar, gran parte de los costes de vivienda y suministros no recaen sobre ellos.

El estudio de Nueno, Urien y Soroa reveló que, cuando las hipotecas se reducen o desaparecen, parte de ese presupuesto se libera para el consumo discrecional. En los baby boomers y la Generación X, esto se traduce en un aumento del gasto en ocio, viajes o bienestar. La máxima libertad de gasto corresponde a los Z no emancipados, que destinan más de 70% de su presupuesto a consumo discrecional. Los autores describen esta situación como una “adolescencia financiera prolongada”, que son ingresos propios con muy pocos gastos fijos.

Impacto en los estructurales

Los avances tecnológicos de las últimas décadas, inevitablemente, han afectado a la cultura y el mercado. Como se encontró en el análisis, sus efectos son especialmente notables en los miembros más jóvenes de la generación Z, ya nativos digitales.

En cuanto a la digitalización, se utiliza el celular para cualquier transacción, por su inmediatez y comodidad, que a veces pesan más que el precio y han llevado a un aumento de los pedidos a domicilio y una disminución de las interacciones cara a cara.

Sobre la cultura de la experiencia dicen que se priorizan las vivencias, como lo son las experiencias de viajes, conciertos, restaurantes, entre otros, por encima de los bienes materiales.

Para la movilidad flexible, tener carro ha dejado de ser un símbolo de estatus y ganan terreno el carsharing y las suscripciones, ya que solo 58% de los nacidos después de 1995 tiene carné de conducir, frente a 81% de los baby boomers a su edad.

Los jóvenes y las marcas

José Luis Nueno propuso una matriz que clasifica modelos de negocio y marcas de los sectores de finanzas, movilidad, alimentación y moda según dos criterios: su afinidad con la Generación Z y su dependencia de ella.
La afinidad mide hasta qué punto una empresa está alineada con los hábitos y expectativas de los consumidores jóvenes, mientras que la dependencia refleja el peso que estos tienen dentro de su base actual de clientes.

Aquellas compañías que puntúan alto en ambas dimensiones parten con ventaja para mantener su relevancia en el mercado. Entre ellas figuran neobancos como Revolut o N26, servicios de movilidad como Uber o Cabify, plataformas de comida a domicilio como Uber Eats o Glovo y empresas de moda ultrarrápida o de reventa como Shein y Vinted. El análisis también muestra que muchos modelos de negocio actuales siguen dependiendo del gasto de los baby boomers, mientras que presentan menor afinidad con la Generación Z, en la que debe haber una adaptación generacional.

Recomendaciones generales para directivos sobre el consumo

Iese Business School dio una serie de recomendaciones para los empresarios según el estudio de consumo generacional, como que se debe segmentar no por edad, sino por hitos que marcan el cambio de etapa vital, como el primer empleo o la emancipación. Incorporar más flexibilidad en la oferta de productos mediante servicios de suscripción o modelos de pago por uso. Y evolucionar hacia una omnicanalidad híbrida, en la que el comercio físico integre espacios de experiencia y comunidad capaces de atraer a los consumidores más jóvenes.