Las cinco recomendaciones del BCG para ganarse a los consumidores en Navidad

Los hábitos de consumo han cambiado. Esa es la gran conclusión luego de nueve meses conviviendo con el coronavirus. Ante esta “nueva realidad”, Boston Consulting Group y Google realizaron una encuesta para conocer el comportamiento de los consumidores en los últimos seis a 12 meses con el objetivo de ayudar a los minoristas a prepararse para la temporada navideña.

El estudio se hizo a 13.700 consumidores estadounidenses, pero las conclusiones se pueden extrapolar al mercado colombiano.

Si bien desde septiembre se dio una reapertura a la economía, los empleos se están retomando y los sectores esperan crecimiento, lo cierto es que los clientes han expresado su preocupación con respecto a sus finanzas personales para fin de año. Sin embargo, la cantidad de compras online que se han generado por la pandemia es una oportunidad que deben aprovechar las empresas minoristas durante la temporada navideña así fidelizar aún más a los clientes. En este sentido, el estudio da cinco recomendaciones para ganarse a los consumidores en Navidad.

La primera es prepararse para satisfacer la demanda del e-commerce. De acuerdo con María Paula Silva, country manager de Blacksip, “el fortalecimiento de la logística es el reto principal de las empresas frente al e-commerce”. Esto ha quedado demostrado en los días sin IVA, pues una de las quejas más comunes es la demora en la entrega de los pedidos, incluso cuando la ley estableció que las compras realizadas en esas jornadas no podían demorarse más de dos semanas.

Si bien el último día sin IVA y Black Friday se hicieron en la última semana de noviembre para evitar aglomeraciones, no quiere decir que la gente va a dejar de comprar en diciembre. Según Silva, el fortalecimiento en la logística también sería una gran ayuda para evitar la principal barrera de compra, que son los tiempos de despacho. Además, agregó que los clientes son cada vez más exigentes y piden un servicio posventa más eficiente. Hay que tener en cuenta que el crecimiento en el valor de las ventas online para 2020 será cercano a 28% al pasar de $21 billones a un proyectado de $27 billones, el crecimiento más grande de los últimos cinco años.

La segunda recomendación es nutrir su marca para mantenerse en el top of mind y ser relevante. “Para construir su marca y alimentarla, durante la pandemia y las festividades, fortalezca su inversión de marketing teniendo en cuenta segmentación y público objetivo. Cuando esta inversión se combina con mensajes relevantes y atractivos es probable adquirir nuevos consumidores”, indica el estudio.

La tercera es atrapar a quienes compran por primera vez por internet. Según la encuesta, en promedio, uno de cada tres compradores adquirió un producto en línea por primera vez. Esto brinda a los minoristas la oportunidad de aumentar su base de datos de clientes y así desarrollar nuevas relaciones.

“Cuando en abril de 2020 les preguntamos a los consumidores latinos en cual actividad les preocupaba contraer el covid, más de 60 % dijo que ir hacer compras físicas. En los últimos seis meses estos consumidores muy probablemente formaron hábitos de consumo más permanentes, ya que han identificado el e- commerce como un aliado que les ayuda a ahorrar sobre todo tiempo especialmente de traslado”, expresó Sandro Marzo, managing director & partner BCG.

La cuarta propuesta es infundir confianza en las compras. Los compradores que están preocupados por sus finanzas personales probablemente se demorarán más tomando la decisión de realizar una compra. Para ayudar a estos consumidores a sentirse más seguros, las empresas deben comunicar su propuesta de valor a través de precios e información de los productos. También deben ofrecer todas las maneras de pago para que el cliente tenga opciones.

Si bien los medios de pago se han diversificado, el efectivo sigue teniendo relevancia aunque las tarjetas de crédito son el medio que reina con 47,4% de la participación, PSE tiene 36,6% y efectivo 12,3%.

La quinta recomendación es que en medio de la adversidad se fortalezcan las relaciones con los consumidores. La encuesta revela que los minoristas con sólidos programas de fidelización tienen una participación de mercado que puede ser hasta nueve veces mayor frente a los que no los tienen.

“Para poder aprovechar las oportunidades se debe establecer una propuesta de valor convincente, optimizar la adquisición y la incorporación, y luego personalizar la experiencia. Este compromiso es esencial para fortalecer las conexiones con nuevos consumidores y retener a los antiguos”, concluyó Marzo.

El gasto promedio de los colombianos será de $557.000 durante 2020
Cuando se compara la población colombiana y el gasto total en e-commerce, identificamos que en promedio cada colombiano gastaría $557.000 anuales en compras a través de canales digitales durante 2020, lo que representa un alza de 125% desde 2016, año en el que este promedio estaba en $246.000 pesos. El promedio colombiano es superior al latinoamericano que en 2020 se situará alrededor de los US$132, mientras que Colombia es de US$150.