Consumo y entretenimiento van de la mano

A excepción de los años en los que ha habido ‘días sin IVA’, el calendario comercial colombiano -al igual que en otros países de la región- ha estado marcado por las tradicionales temporadas de: promociones de enero, Días de la Madre y el Padre, Black Days y, por supuesto, Navidad. Son fechas que impulsan determinantemente el consumo, en especial para las categorías de gastronomía, vestuario y variedades.

Con esto dicho, y haciendo un énfasis especial en el mercado de centros comerciales, es de mencionar que existen otros motores que -aunque silenciosamente- incrementan el tráfico y el valor del ticket promedio, cuando no se está en fechas de alta temporada; el más sobresaliente: el entretenimiento.

Dicho elemento, conformado por: cines, gastrobares, boleras, atracciones para niños, y negocios de diversión inmersiva (como los juegos con láser, los trampolines, las canchas de pádel o los karts); es potenciado por las iniciativas de ocio de cada centro comercial -como conciertos, actividades con famosos, demostraciones artísticas y sorteos-.

En el caso puntual de Nuestro Bogotá, como centro comercial referente del occidente de Bogotá, hemos evidenciado cómo las épocas de vacaciones escolares, incluyendo la semana de receso, disparan el tráfico, incluso, por encima de celebraciones tan icónicas como los Días de la madre y el Padre, o la temporada de descuentos y saldos de enero (que se traduce en un tráfico sostenido de 20 a 30 días, a diferencia de otras celebraciones).

De entrada, podría pensarse que este fenómeno se debe a factores externos, como que en la zona exista una población mayoritariamente de familias o haya pocos centros comerciales para la demanda del sector. Sin embargo, este no es el caso; primero, porque 42% de nuestros visitantes son personas que acuden solas; y segundo, porque el occidente de la capital, con localidades tan pobladas como Engativá y Fontibón, es una de las zonas con mayor concentración de centros comerciales en la ciudad.

Pero, frente a este panorama, ¿por qué las vacaciones y el entretenimiento apalancan el tráfico y el consumo? La respuesta es simple: configurar un complejo experiencial con alto énfasis en ocio supone para el usuario un ecosistema seguro, bien ubicado y con variedad de opciones, que, en consecuencia, constituye una buena alternativa de disfrute para cuando se goza de un tiempo libre, ya sea en familia o individualmente.

Adicional a esto, es importante considerar qué tan preparado está cada centro comercial para capitalizar dichas temporadas de vacaciones, ya que una actitud reactiva no es suficiente para impactar positivamente el tráfico y, aún más, el ticket promedio de los visitantes.

Por poner un ejemplo, está la consecución de premieres que pueda gestionar el centro comercial, con el fin de generar expectativa en el usuario, atraer más audiencia e, incluso, convocar figuras públicas que multipliquen el mensaje. Así mismo, si esta negociación incluye atracciones o puestas en escena -que complementen la oferta comercial-, se incrementa el atractivo, ya que se convierte en un plan familiar.

Por todo lo anterior, y para redondear la idea, el entretenimiento es un recurso indispensable que tienen los centros comerciales para incrementar el consumo, sobre todo en periodos de baja temporada. Sin embargo, se requiere de una iniciativa proactiva para que, en efecto, se logre alcanzar un aumento representativo en el tráfico y el ticket promedio.