De descubrir a comprar, las redes sociales acortan el camino entre el contenido y el consumo

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Durante años, las redes sociales fueron principalmente un espacio para entretenerse, informarse y relacionarse. Hoy también funcionan como vitrinas. Un video de un creador puede mostrar un producto, una recomendación puede despertar el interés y una herramienta de compra puede reducir la distancia entre esa primera impresión y la transacción.

La transformación responde a un cambio en la forma en que los consumidores recorren el proceso de compra. Un informe de Salesforce publicado en 2025 encontró que 53% de los compradores descubre productos a través de plataformas sociales, frente a 46% registrado en 2023. Entre la generación Z, la proporción llega a 76%.

El fenómeno no se limita a la búsqueda deliberada de productos. Las redes introducen artículos y marcas mientras las personas consumen contenido, lo que hace que la inspiración y la intención de compra puedan aparecer en el mismo recorrido.

En TikTok, por ejemplo, la compañía describe este comportamiento como discovery e-commerce: productos que aparecen dentro de videos o transmisiones en vivo y que pueden ser explorados sin abandonar el entorno de contenido. En Estados Unidos, TikTok reportó que 83% de los compradores encuestados había descubierto un producto nuevo en TikTok Shop y 70% había descubierto una marca nueva.

La influencia de los creadores es particularmente importante en ese proceso. Sin embargo, el aumento de la inversión en este tipo de contenidos también plantea un problema para las marcas: conseguir que el producto no desaparezca detrás del entretenimiento.

Un análisis global de Kantar señala que solo 27% del contenido creado por influencers está fuertemente vinculado con la marca. La compañía advierte que una publicación puede conseguir visualizaciones e interacción y, aun así, no generar suficiente recordación o asociación con el anunciante.

“El crecimiento de la economía de creadores de contenido representa una oportunidad relevante para las marcas que buscan conectar con audiencias cada vez más fragmentadas. Sin embargo, la efectividad depende de que la integración sea natural y comprensible para el consumidor", señala David Zuluaga, Decisions & Strategy Lead en Kantar.

La investigación agrega otro dato: cuando la integración entre el creador y la marca es efectiva, el contenido puede generar hasta 64% más impacto. El mismo análisis indica que los contenidos creativos fuertes pueden producir hasta cuatro veces más retorno sobre la inversión de marketing, mientras que las campañas que integran adecuadamente varios canales pueden aumentar el impacto de marca hasta en 57%.

El desafío, por tanto, no consiste simplemente en aparecer en redes sociales, sino en hacerlo de una manera que conserve la credibilidad del creador y, al mismo tiempo, haga reconocible a la marca. Kantar plantea que las ideas coherentes entre canales son hoy 2,5 veces más importantes para el éxito de una campaña que hace una década.

La comunidad también participa en la compra

El cambio también modifica el papel del consumidor. Ya no se trata únicamente de recibir un mensaje publicitario: los usuarios comentan, comparten, recomiendan y producen nuevos contenidos alrededor de los productos.

Un ejemplo reciente en Colombia es Grupo Nutresa, reconocido como Anunciante del Año Colombia en los TikTok Ad Awards Andina 2026. La compañía obtuvo siete nominaciones y cuatro reconocimientos por campañas de marcas como Tosh, La Especial y Chocolates Drácula. TikTok confirmó el premio y señaló que Nutresa fue el anunciante del año en Colombia, en una edición en la que participaron 277 casos, 71 marcas y 23 agencias de Colombia y Perú.

La estrategia de Nutresa muestra cómo las marcas están intentando adaptar sus campañas al comportamiento de las comunidades. Entre los reconocimientos estuvo 'Tosh: Sí a Todo: el bienestar que retó al feed', premiada en la categoría de colaboración con creadores; también fueron reconocidas campañas como Festival Innovación Stranger Things y Malteada Drácula: Secretos del Bosque Prohibido.

“El rol del consumidor cambió por completo. Hoy publicamos un contenido, la comunidad lo hace suyo, y esa interacción es la que termina motivando la decisión de compra”, afirmó María Elisa Botero, vicepresidenta de Mercadeo de Grupo Nutresa, en el material entregado por la compañía.

Colombia: un mercado todavía con espacio para crecer

La evolución también se observa en el comercio digital colombiano. Según el Observatorio de eCommerce del Ministerio TIC, en 2025 ingresaron cerca de 1,3 millones de nuevos compradores digitales y 45,6% de las compras online de bienes de consumo se realizaron desde dispositivos móviles. El organismo señala además que el consumidor colombiano se ha vuelto omnicanal y combina canales físicos y digitales según factores como precio, conveniencia y experiencia.

La tendencia en el país, sin embargo, todavía está en construcción. Las redes sociales no sustituyen completamente a las tiendas físicas, los marketplaces o los sitios web de las marcas. Más bien, se están incorporando a un recorrido de compra cada vez más fragmentado: una persona puede descubrir un producto en un video, buscar reseñas, comparar precios en un marketplace y finalmente comprarlo desde otro canal.

En ese escenario, el valor de las redes sociales ya no está únicamente en generar alcance. Su importancia está en conectar descubrimiento, recomendación, conversación y conversión dentro de un mismo ecosistema.

Para las marcas, la competencia será entonces doble: lograr que sus productos sean descubiertos y conseguir que, una vez encontrados, permanezcan en la memoria del consumidor.