De la compra a la experiencia

Por varios años, los centros comerciales se posicionaron como la vitrina por excelencia para acceder a los principales bienes de vanguardia: moda, tecnología, comida, accesorios, artículos de hogar y uno que otro servicio. Visitar estas locaciones, considerando los hábitos de consumo de décadas pasadas y la poca penetración que aún tenía el mercado digital, constituía una oportunidad única para adquirir las últimas tendencias internacionales de una manera directa y simple.

Sin embargo, la consolidación del comercio en línea, la evolución de las dinámicas urbanas y los cambios en los comportamientos de consumo, entre otros factores, modificaron la forma de concebir los centros comerciales; se migró de un centro de compras a un auténtico centro de experiencia. Así, y a manera de ejemplo, según un reciente estudio del International Council of Shopping Centers (Icsc), en América Latina la oferta de moda en los centros comerciales pasó de tener un volumen de 70% para 2009 a tener uno de 36% para 2018.

Segmentos como los de gastronomía, salud, entretenimiento, recreación infantil, gimnasios, oficinas, servicios notariales e, incluso, hoteles pasaron a integrar parte de la demanda que el consumidor contemporáneo, innegociablemente, espera encontrar en un mismo lugar y con la que espera seguir complementando el portafolio tradicional que actualmente ofertan los comercios presenciales.

Adicional a esto, si se tiene en cuenta un análisis de Euromonitor en el que se señala que en Colombia 65% de los clientes asegura disfrutar de sus visitas a los centros comerciales -mientras que países como Brasil o Estados Unidos registran índices de 45% y 30%, respectivamente-, se hace claro que a nivel nacional existe una marcada mezcla de preferencias, lo que como resultado demanda una propuesta de valor integral: una propuesta hipermixta.

Y es que, como si dicha propuesta hipermixta no fuera suficiente, la convergencia de modalidades de compra, conocida como omnicanalidad, también se integra a la experiencia que busca el nuevo consumidor. Pensar que, a día de hoy, un cliente -con la posibilidad de comprar en cientos de comercios electrónicos a nivel internacional, con las facilidades que otorga la tecnología para acceder a domicilios y con las dificultades en desplazamientos de los entornos citadinos- va a restringir su deseo de compra a una transacción meramente presencial, es sencillamente desconocer las dinámicas de mercado actuales.

En ese sentido, para que un centro comercial pueda preservar su atractivo y permitir que el consumo constituya una verdadera interacción sensorial, es esencial que este pueda expandir sus vías de acceso a través de la tecnología para responder a los estilos de vida de cada potencial comprador. Está comprobado, según otro estudio del Icsc, que cuando se emplean cuatro o más canales de venta las marcas pueden incrementar en más de 9% sus ventas por medios físicos.

Así las cosas, la experiencia de compra, más que un adorno que pueden incluir los centros comerciales en sus promociones, es un verdadero factor de competitividad. Si a los cambios en los hábitos de compra de las últimas décadas se suma el condicionante que plantea la presente pandemia, resulta inconcebible pretender que el consumo se normalice gracias a una eventual vacuna y al uso de un tapabocas. El consumo se normaliza con la experiencia, la experiencia de un comercio del ahora.

*Director conceptual del Centro Comercial Nuestro Bogotá