El comercio se alista para nueva temporada de rebajas

Javier Molina - jmolina@larepublica.com.co

En Colombia el estado promocional del mercado se convirtió en algo permanente y cada vez es más usual ver descuentos continuos de las diferentes marcas, buscando más allá de la práctica misma de las rebajas por parte de las empresas, que el consumidor se vea recompensado de alguna manera.

A pesar de que muchas de las marcas que circulan en el país mantienen durante el año una serie de promociones, los centros comerciales destinan dos épocas específicas para lanzar sus programas de rebajas.

Estos establecimientos realizan sus grandes ferias de descuentos empezando el año y después del cierre del primer semestre, es decir, en el próximos mes de agosto, donde según explicó Rafael España, director de estudios económicos de Fenalco, son los meses de 'mayor esfuerzo' para el comercio.

'Hay temporadas en que el mercado está quieto, entonces los empresarios hacen unas promociones, como en el caso de los meses de febrero, agosto y septiembre', señaló España.

En Bogotá, por ejemplo, cada centro comercial maneja sus temporadas de descuento en enero-febrero y julio-agosto, debido a que estos son los meses del año más 'difíciles' y es necesario adelantar estrategias que muevan las masas hacia ellos.

Medellín, a diferencia de la capital del país, maneja las fechas pero en conjunto con Asocentros, la asociación de centros comerciales de la ciudad, que es la encargada de invitar a todos los establecimientos a participar de estas jornadas. Las promociones van entre 20% y 50%, en la mayoría de las veces y se aplican también otras opciones como el 2×1 y lleve el segundo producto a mitad de precio. Según el gerente del Centro Comercia Santafé Mi Mundo Comercial en Bogotá, Alejandro Arango Mejía, esta tendencia se debe al comportamiento económico del país teniendo en cuenta los ciclos en que el comercio es más bajo, 'como lo son los meses de febrero, marzo y agosto; por esto, las marcas deben incentivar la venta del inventario de las colecciones pasadas'.

En el caso de Santafé maneja dos temporadas definidas con el nombre de 'Mujeres al ataque', donde cada almacén es autónomo de participar pero se busca la manera de direccionar esta participación masiva.

Para el caso de Gran Estación, Unicentro, Centro Andino, El Retiro y Calima la metodología continúa siendo la misma.

Según el subgerente general de Gran Estación, Andrés Mayorga, 'se hace en consenso con los locales comerciales, a través de comités interdisciplinarios y se establecen fechas para que se haga paso a colecciones nuevas'.

A pesar que este movimiento comercial beneficia en primera instancia al consumidor, que puede encontrar artículos de buena calidad a precios cómodos, el presidente de Raddar, Camilo Herrera, hace críticas muy puntales a lo que el considera como una guerra de promociones.

Ganadores y perdedores

Herrera manifestó que las promociones son 'necesarias' y 'funcionales' en el mercado, por lo que hacer descuentos para los cambios de temporada y la liquidación de precios está bien, pero no a todo momento. 'Los descuentos se deben hacer bajo una estrategia fundamental de liquidar productos o cambios de producción, pero no como una estrategia de precio continua', que es lo que se está viendo en el país desde hace más de tres años.

Según el experto, desde octubre de 2008 hasta la fecha Colombia entró en una guerra de promociones que lo que ha causados es 'la destrucción del valor de las marcas en muchas categorías'. Rafael España, por su parte, considera que lo que se está viviendo 'es un fenómeno internacional' y que en partes como Argentina, Brasil y Chile, son mucho más fuertes que en Colombia'.

Sin embargo, Camilo Herrera insiste en que 'Colombia entró en el abuso de los descuentos, a tal punto que toda la comunicación de marca está siendo sustituida en muchos casos por un ejercicio de comunicación de promociones'.

El fenómeno principalmente se presenta, según explica Herrera, porque hoy en día en una cadena un televisor está a un precio y la otra cadena a un velar menor, lo que 'obviamente confunde al consumidor y daña la marca'.

El sugerente de centro comercial Gran Estación señaló que la llegada de marcas internacionales 'incide en que haya tanta permanencia de las promociones durante todo el año'.

Para el presidente de Raddar, este fenómeno de las firmas extranjeras puede ocurrir de manera puntual, aunque estas marcas no tienden a jugar con estos ejercicios promocionales. Aunque el consumidor se muestra como el principal ganador de la cadena, por los beneficios que obtiene al adquirir productos más económicos, es en verdad quien 'está destruyendo el valor del producto', según Camilo Herrera. Como las promociones en la mayoría de los casos se fijan de manera puntual, entonces el comercio, los almacenes y no las marcas incurren en rompimiento de precios.

Los porcentajes mandan en promociones

Aunque muchos establecimientos intentan hacer obsequios por sus compras, o dar mayores productos por compras en el almacén, la mayoría le apuesta a las rebajas en porcentaje, que son las que vemos a diario en las vitrinas de los locales comerciales por todo el país. Descuentos del 20%, 30% y hasta 50% mandan la parada en la materia. El famoso 2X1 o 3×2 y el obsequio de un producto por la compra de un determinado valor, de todas formas seguirán siendo alternativas interesantes dentro de la estrategia de los comerciantes.

Las opiniones

Andrés Mayorga

Subgerente general de Gran Estación

'La realidad del país hace que inversionistas extranjeros estén interesados en poner marcas en el país y eso incide en que haya tanta permanencia de las promociones durante el año'.

Rafael España

Director económico de Fenalco

'Hay temporadas en que el mercado está quieto, entonces los empresarios hacen unas promociones, como en el caso de los meses de febrero, agosto y septiembre'.

Camilo Herrera

Presidente de Raddar

'Colombia desafortunadamente entró en el abuso de los descuentos, al punto que toda la comunicación de marca está siendo sustituida por una comunicación de promociones'.

Alejandro Arango Mejía

Gerente General Santafé mi mundo Bogotá

'La tendencia de las promociones se debe al comportamiento económico del país teniendo en cuenta los ciclos en que el comercio es más bajo, como en febrero, marzo y agosto'.

 

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