Hogares unipersonales aumentan relevancia

Los resultados preliminares del último censo realizado en el país por parte del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane), estima que 40% de los hogares colombianos está compuesto por una o dos personas. Esto significa, que lo que se consideraba iba a ser una tendencia de futuro, se convirtió en una realidad hoy en día; los hogares unipersonales tienen un importante porcentaje.
En Kantar analizamos sobre cómo serán los hogares del futuro y encontramos diferentes perfiles por tipo de familia, y los clasificamos en hogares indulgentes, vanidosos y leales.
Los hogares indulgentes están confirmados por parejas jóvenes quienes representan 5% del gasto de la canasta de consumo masivo, y van 33 veces más al canal de compra que el promedio, además desarrollan una fuerte reposición de compra de tienda y catálogo. Entre sus hábitos de consumo en casa se destacan productos como la cerveza, pasabocas, margarina, crema de leche, ambientadores y toallas de limpieza.
Por su parte los hogares vanidosos se caracterizan por tener un responsable a cargo y un menor por debajo de los 12 años, representan 4% del gasto de la canasta de consumo masivo y su frecuencia de compra es en promedio de 20% menos que el resto. Su gasto está centrado en 40% en grandes cadenas y 27% en canales de descuento. Tienen tendencia a consumir más agua y yogurt que gaseosas, por practicidad les gusta el pan empacado, cremas y sopas instantáneas.
Tienen un ángulo vanidoso, es decir, consumen de manera marcada tintes, cremas y maquillaje. Se les puede considerar como un grupo digital, ya que 50% de ellos son afines a los medios de este tipo y 10% realiza compras online.
También encontramos que los hogares leales son los maduros, están conformados por dos o más integrantes con hijos mayores a 35 años. Tienen un gasto de 12% más que el de los jóvenes sin hijos. Son consumidores fieles a sus canales de compra, es decir, son menos multicanal, además son amantes de las grandes cadenas. Son tradicionales, les gusta sentarse a la mesa para compartir un café, chocolate, leche y manjares. No se trasnochan por usar maquillaje y fragancias, de igual manera, se inclinan por productos de limpieza para el hogar como blanqueadores, limpiadores y productos para lavaplatos.
Entre otros datos de los hogares con una o dos personas están -por ejemplo- que son fuertes compradores de marcas propias y premium; además de destinar su gasto a grandes cadenas, canales de descuento y catálogos. Tienen fuertes compras de medicinas sin prescripción, cuidado personal y mascotas. Entre sus principales preocupaciones está el cuidado de su salud y el aumento de precios; y sus ahorros los destinan en diversión y para tener reservas para su futuro.
Antes se hablaba de los hogares unipersonales como una composición para el futuro, pero encontramos que son una realidad actual y hay mucho por trabajar allí. Las marcas deben entender que no pueden seguir haciendo estrategias enfocadas en las familias tradicionales, tendrán que fortalecer las que tienen dirigidas a esta nueva composición que ya alcanza 40% según el último censo.