La experiencia de fin de año

De acuerdo con algunos cálculos del sector, el cierre del año puede llegar a representar más de 50% de la facturación anual de las marcas; un hecho que, además de ser determinante en la recuperación del consumo, tiene una gran incidencia en que las proyecciones de crecimiento para la economía nacional en 2021 -fijadas en hasta 10%-, por parte del Banco de la República, sean una realidad.

Sin embargo, pese a la relevancia monetaria que tiene este periodo, vale la pena insistir en que la celebración de la temporada navideña, un espacio de auténtico recogimiento familiar, no se enmarque en el tradicional “festival de descuentos y promociones” por parte de los centros comerciales; entre otras cosas, porque esa dinámica de compra cambió cerca de una década atrás: ahora todo gira en torno a la calidad de la experiencia asociada.

Si se tiene en cuenta que la tendencia internacional, ampliamente asimilada desde hace algunos años por el mercado doméstico, ha llevado a que la comercialización en espacios físicos sea un momento de esparcimiento y entretenimiento, es decir, más que una mera transacción, resulta esencial que en este fin de año los comercios procuren que la compra constituya solo una parte de una experiencia memorable; una excusa para disfrutar de un buen contexto con seres queridos.

En ese sentido, son varias las opciones que dispone un complejo comercial para hacer de sus instalaciones un espacio de ocio, recreación y disfrute; que, a su vez, estimule las compras y el consumo de los visitantes. Por un lado, y considerando que estas locaciones cuentan con seguridad privada, amplia iluminación, parqueaderos, baños y son techadas, el espacio se presta para realizar montajes con especificaciones de alto detalle que, al no estar en la intemperie, no representan una afectación para los materiales.

Los ejemplos por excelencia de esto son los tradicionales árboles de navidad de grandes dimensiones con decoraciones artesanales o los pesebres temáticos de tamaño real, que se suelen encontrar en los cuadriláteros de los centros comerciales. Estos, por su singularidad y simbolismo, se convierten en un punto de encuentro, en un lugar para un buen café y en una parada obligada para las fotos sociales.

Así mismo, otra alternativa para garantizar una gran experiencia es el concepto de art friendly, en el cual, por medio de puestas en escena, música, muralismo, esculturas y baile, las personas se sumergen en manifestaciones culturales típicas que, como consecuencia, rompen la timidez y elevan la emotividad del momento; algo que, en términos de actividad comercial, viene muy bien para las marcas.

En el caso de Nuestro Bogotá -ubicado sobre la Avenida Ciudad de Cali con calle 63-, al tratarse de la primera Navidad que se celebra desde la inauguración del proyecto, se quiso configurar una experiencia de alto valor emocional. Para ello, se adecuó la única máquina de nieve real que opera en Bogotá y se construyó una casa totalmente congelada en su interior para simular la icónica temporada invernal y permitirle a miles de familias disfrutar de la tradición internacional.

Así las cosas, más allá de la temática que se elija, es esencial que el fin de año sea concebido como un marco para ofrecer una experiencia excepcional. La reactivación económica y el repunte del comercio necesitan prácticas que respondan al comportamiento de la tendencia mundial. Comprar en más que adquirir un producto, comprar es disfrutar todo aquello que la presencialidad tiene por ofrecer.