Las marcas propias siguen ganando mercado

Rafael España

Los más recientes informes del consumo en los Estados Unidos revelan que el 99% de los hogares probaron al menos un producto de marca propia o del distribuidor en 2011 y que el 77% de los hogares compraron en un supermercado marcas propias en más de 30 categorías.

Cuando se les preguntó por qué ellos compraban ese tipo de productos, respondieron “nosotros estamos obteniendo una gran calidad por el mismo dinero que gastamos”. Los encuestados también indicaron que ellos continuarán comprándolas.

En Colombia, el 83% de los hogares ha comprado últimamente algún producto de marca propia y el 60% lo hace porque considera que existe una buena relación calidad-precio.

La segunda razón que dan los consumidores colombianos es porque donde hacen el mercado regularmente, encuentran exhibidas las marcas propias (22% de las respuestas). Esto último explica por qué en nuestro país son los estratos medios los que más optan por marcas propias, mientras que los hogares de las clases populares prefieren mercar en los canales tradicionales donde no existen marcas propias.

En el caso estadounidense, los consumidores tienen pocos problemas comprando marcas propias en bienes como huevos, leche, queso, vegetales enlatados y productos de papel, pero son más renuentes en categorías como cereal, galletas, snacks, bebidas, helados y condimentos. En Colombia, la categoría campeona en marca propia es la de productos de aseo para el hogar.

La guerra de las cremas dentales
Pero, más allá de las marcas propias, hay otras categorías que también han mostrado cifras interesantes dentro del mercado local de consumo en Colombia. En mayo las ventas detallistas crecieron apenas 0,9% y sin vehículos 4%. Pero tanto en mayo como en lo corrido del año se destaca el relativo buen desempeño del rubro productos de aseo personal, ya que su crecimiento ha sido del 8,3% y 7,1% respectivamente. Nuestras indagaciones sugieren que en 2012 este sector se ha dinamizado enormemente gracias a la guerra de las cremas dentales: Oral B, de Procter & Gamble, incursiona desde febrero en el segmento de las cremas dentales en Colombia con un despliegue de tecnología, publicidad y marketing notorio.

Ello motivó al líder, Colgate, a lanzar una crema blanqueadora de calidad superior. Esta intensa competencia, en la que también participan otras marcas como Fluocardent, Fortident, Sensodine y Aquafresh, ha impulsado en este año toda la categoría. Existe un enorme potencial en el mercado de salud oral por cuanto el 39% de los colombianos utilizan todos los días seda dental, y los enjuagues bucales apenas conquistan el 22% de los hogares.

En el caso de la crema dental la penetración es del 99%, pero curiosamente el consumo per cápita de este bien, que por demás no tiene sustitutos perfectos, es bajo, 400 gramos anuales, contra 1.000 en los países desarrollados y 650 en México. Hace 20 años el per cápita era de 260 gramos y gracias a campañas educativas fuertemente apoyadas por la firma líder, se ha logrado incrementar su consumo.

Las cremas chinas no han tenido aceptación en el mercado, a pesar de sus menores precios en comparación con las otras.

En 2011 ventas de estos productos aumentaron
De acuerdo con un informe emitido en marzo de este año por Fenalco, las marcas propias crecieron en ventas durante el 2011. La cifras mostraban, solo para el sector de alimento, un crecimiento del 15% frente a un 1% que se alcanzó en el resto de la categoría. En su momento se dijo que esto está ligado al buen comportamiento de la economía local que no sufre profundamente por la crisis.