Las marcas y el consumidor en el mundo digital

El consumidor latinoamericano, especialmente de la generación millennial, es un entusiasta de las nuevas tecnologías: pasa más tiempo conectado - unas 7,5 horas contra un promedio mundial de cinco horas - y el más propenso a pagar todo por internet (Brasil, 46%, Chile, 44% y Colombia, 41%; el promedio mundial es 39%), según la información de Connected Life de Kantar TNS en 56 países, entre los cuales se encuentran Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México en América Latina.

Para las marcas, esa atracción que la tecnología ejerce sobre el latino representa un enorme aumento de oportunidades para alcanzar al consumidor, que adquirió el hábito de buscar productos y contrastar precios online, sin importar mucho sobre la presencia de las marcas fuera del entorno digital. Adicional a estas posibilidades de venta, están las empresas bien establecidas que se desplazaron hacia el comercio electrónico y otras tantas, principiantes, eligiendo el comercio por internet como canal exclusivo de ventas. Empresas que, en Colombia, llegan a crecer en número de usuarios cada seis meses hasta un 80%, y cuyo gasto promedio se duplica en el mismo espacio de tiempo.

Esta transferencia de la estructura física al mundo digital, ha traído beneficios innegables, impulsando, por ejemplo, el emprendimiento. Para tener una idea de lo que esto representa en volumen monetario, se estima que el comercio electrónico moverá en 2019 US$105.000 millones en América Latina, según Worldline, líder europeo en el sector de pagos y servicios transaccionales.

Al igual que un imán, la tecnología también tiene un polo que ejerce repulsión. Este polo es lo que el consumidor activa cuando tiene su privacidad invadida, cuando no es respetado, cuando, incluso después de obtener el objeto de deseo, sigue siendo observado por las marcas para adquisición de aquel mismo bien o cuando su postura que revela insatisfacción en una red social, no es atendida. Dadas las experiencias en la red, el consumidor de hoy, conscientemente, puede optar por dejar de hacer clic en un anuncio.

Marcas cercanas al consumidor

Este distanciamiento de las marcas en relación a lo que piensa el latino conectado, fue percibido en un estudio de Kantar Millward Brown, llamado AdReaction, que reveló cómo los consumidores reaccionan a los anuncios de las marcas. La conclusión fue que las campañas publicitarias pierden hasta 57% de efectividad al no promover integración, es decir, al no hacer uso de una idea central, con elementos distintivos, con adaptaciones por medio, con contenido personalizado de acuerdo con la plataforma de divulgación explotada.

Los elementos conectores en acciones publicitarias, que promueven interacciones entre los canales de divulgación utilizados, para quienes hacen uso de Internet es requisito esencial. Ellos aumentan la confianza y amplían las asociaciones de marca. Estos elementos, distintivos, serían los logotipos, eslogan, uso de celebridades, hashtags, conceptos que ayudan a las marcas a reducir distancias, respondiendo a los reales intereses del consumidor. Se debe entender las expectativas del consumidor y promover campañas más eficaces e integradas, que satisfagan sus preocupaciones. Esto, seguramente, será algo mucho más lucrativo que exponer la marca sin un propósito definido y generar situaciones incómodas.