Los retos de las marcas para conquistar audiencias

La coyuntura económica en América Latina ha transformado a los compradores: hoy están más dispuestos a probar nuevos formatos de venta, todo con el objetivo de hacer rendir sus presupuestos. Como resultado, la estructura de los canales de compra en la región está cambiando rápidamente, es por esto que las marcas deben comprender a los canales emergentes y tener una estrategia clara para ofrecer oferta donde los compradores están.

Según datos de Kantar Worldpanel, el volumen del consumo masivo creció 1,7% en 2017, en donde a pesar de consumir menos, los hogares gastan 10% más en su canasta básica, la inflación de precios e ingresos más bajos está poniendo presión a los compradores para administrar su gasto de forma adecuada. Por otro lado, al comprar con menos frecuencia se hacen adquisiciones más racionales, en consecuencia los hogares se han convertido en hábiles “omni-compradores” que, por ejemplo, visitan las hiperbodegas para abastecerse de artículos de cuidado personal y usan las ‘convenience stores’ para adquirir productos como alimentos perecederos.

En cuanto a las hiperbodegas, es importante destacar que históricamente eran utilizadas por los comercios para abastecerse, pero la dinámica cambió y en el 2017 tuvieron ventas de manera directa a 46 millones de hogares en América Latina, lo que significa la conquista de 1,6 millones de nuevos hogares. En ese mismo año, las ventas lograron incrementarse 20%, impulsadas principalmente por Brasil y Argentina. Estas dos naciones representan el 80% del gasto total de la región.

En muchos mercados de Europa las marcas propias pueden representar el 30% de las ventas de bienes de consumo masivo, por el contrario en América Latina la cifra apenas llega a 1%. Con la proliferación de nuevos formatos y canales, existen grandes oportunidades para este tipo de marcas, pero la estructura de los canales en la región crea un entorno desafiante al mismo tiempo para ellas.

Tendencias en los canales

Los canales modernos representan el 46% de las ventas de bienes de consumo masivo en Latam, lo que significa que la mayoría de las compras aún se realizan en formatos tradicionales como minimercados, tiendas de barrio y ferias. Casi tres cuartas partes (70%) de los canales modernos son propiedad de los minoristas locales (nacionales) de Latinoamérica, en lugar de compañías globales.

En el caso de Colombia, el promedio está por debajo de Latam y el canal moderno representa 39% en valor para el año de 2017. A nivel general estos canales modernos que están creciendo con más fuerza son los minoristas de “alcance limitado”, donde se incluyen las tiendas de descuentos e hiperbodegas, que ofrecen precios más asequibles.

Por otro lado, las tiendas de descuento llegan a más de 60 millones de hogares en América Latina, y los cálculos predicen que seguirán en aumento, solo en el último año las tiendas de descuento aumentaron su huella en 20%, y las cifras de Kantar Worldpanel indican que la oportunidad de crecimiento está por alrededor de US$700 millones. Mientras tanto, la presencia de mayoristas se incrementa en la mitad de los países de la región, y estos representan cerca del 10% de las ventas de bienes de consumo masivo en Brasil, Argentina y Ecuador. Las droguerías, el comercio electrónico y las ‘convenience stores’, también están fortaleciendo su relevancia.

En este sentido es vital que las marcas no hagan suposiciones, esperando que las tendencias sean iguales en distintos mercados o incluso que sean las mismas de un país a otro. Este es un mercado que se ha vuelto más fragmentado, conveniente y práctico para los consumidores. En última instancia, son los compradores los ganadores, pero las marcas que saben cómo aprovechar las tendencias también tendrán éxito.