Los secretos del auge de las droguerías

En los balances de 2017 sobre el consumo en Colombia, es común oír que los ganadores entre los minoristas fueron los discounters, mientras que los supermercados y tiendas de barrio fueron los más golpeados. En esos mismos extremos, entre fabricantes, encontramos las marcas propias frente a las tradicionales.

Una conclusión ligera es que la batalla por el corazón y el bolsillo de los consumidores se está dando en el terreno del precio. Sin embargo, la integración a la fórmula de otros factores, nos lleva a pensar que el campo de juego es más amplio y que conveniencia, innovación y valor agregado son yardas del campo donde hay puntos valiosos por conquistar. Muestra de ello es el fenómeno de crecimiento del canal Droguerías, que ha sido discreto frente a otros cambios del mercado, pero que llegó para quedarse.

Mientras otros canales decrecieron en volumen (Supermercados de Cadena -2,7%, Tienda -5,7% e Independientes -2,2%), Droguerías gana terreno manteniendo volumen y con un crecimiento en valor de 4,4%. Las canastas que predominan en las droguerías crecen notablemente: Bebés 10,5%, OTC 7,0% y Tocador 2,6%.

¿Cuál es el secreto de este canal para ganar sin entrar en terreno de precio, sin estrategia de marca propia y con un portafolio en el que predominan productos de alto costo? El secreto es que ha entendido su identidad, ha logrado conocimiento de su shopper y evolución del formato hacia: la droguería tradicional (atendida por el droguista), y el formato de autoservicio que es la revelación por su buen desempeño.

La droguería autoservicio es la principal generadora de crecimiento del canal por varias razones: Cuentan con el tráfico hacia productos indispensables de medicamentos con prescripción y exponen al shopper en el camino a otras categorías de salud y bienestar, aprovechando la tendencia creciente de autocuidado. También ponen a la mano del comprador bebidas, snacks o productos de abastecimiento frecuente.

Se preocupa por crear una experiencia de compra en una atmósfera que cuida detalles de exhibición, iluminación y espacio, lo que justifica precio, ante un shopper multicanal que visita cada vez más establecimientos para completar su compra, y que saca máximo provecho de cada formato. Así, 16% de los hogares hizo al menos un acto de compra en los cinco principales canales en el último trimestre (4% más que el año anterior).

Además, privilegian productos especializados que seducen a aquel 57% de consumidores que dice estar dispuesto a pagar más por productos de alta calidad. Por esto marcas de Tier Alto y Súper Alto tienen una mayor concentración de ventas en este formato y las marcas de Tier Súper Alto crecen 11%.

Las droguerías de autoservicio están sumando a su estrategia herramientas de conveniencia como plataformas de servicio a domicilio con tiempos de entrega cada vez mejores, compras online, horario extendidos, e incluso incorporando dinámicas de otros canales como las cadenas, que desarrollan campañas de temporadas.

Los fabricantes deben entender que este canal representa un nicho para sus líneas premium, con cabida para innovación y pensamiento disruptivo. Los demás canales deben capitalizar la disposición de los consumidores a pagar más por productos con valor diferencial, tomar ejemplo de la importancia de aprovechar las ventajas de formato, de que el crecimiento van más allá de la batalla de precio y de que en un mercado retador, con consumidores más conscientes y presupuesto restringido, es posible conquistar espacio en el corazón y en el bolsillo.