Marketing ecológico aún no colma expectativas del consumidor

Rafael España

Aunque los asuntos ecológicos han influido en el marketing desde hace muchos años, sobre todo en Europa éstos han tomado una relevancia sin precedentes en la última década.

Así lo describe el profesor Philip Kother, desde que las empresas intentan sacar partido a la mayor sensibilidad de los consumidores respecto a los temas ambientales, se ha producido una verdadera tormenta de programas de marketing y productos ecológicos.

Sin embargo, desde una perspectiva de marca, el marketing ecológico no ha triunfado plenamente. Por ejemplo, en 1994, Philips Electronics NV bautizó a sus focos fluorescentes ecológicos de bajo consumo con el nombre de 'luz de la tierra'. Como resultado del poco éxito del producto, en 2000 se volvió a rediseñar el empaque, se reposicionó como un bombillo de siete años de duración llamada maratón y entonces las ventas aumentaron un 7% anual.

También como resultado de un descenso, Ben & Jerry abandonó el sabor helado de 'crujido tropical' que había lanzado el Día de la Tierra para promocionar la conservación de los bosques y de los cultivos tropicales.

En los últimos 10 años muchas otras empresas han intentado subirse al carro de la ecología, pero han fracasado. ¿Qué dificultades ha encontrado este movimiento?

Uno de los aspectos es exceso de exposición y falta de credibilidad, porque fueron tantas las empresas que se autodenominaron verdes, que los consumidores se mostrabn escépticos con respecto a su siceridad.

Las investigaciones del Gobierno y los reportes de los medios de comunicación sobre empresas que afirmaban proteger la ecología, lo único que consiguieron fue aumentar deudas. Frente a esto, los consumidores llegaron a la conclusión de que muchos de los esfuerzos ecologistas no eran más que trucos de marketing.

En cuanto a la conducta de los consumidores, hay estudios que han demostrado que, en general, no están dispuestos a pagar un costo adicional por los beneficios de los productos ecológicos, aunque determinados segmentos sí lo estén.

Hay consumidores a quienes no les gusta la apariencia, la textura ni los resultados del papel reciclado o de los productos ecológicos para el hogar.

Al subirse al tren del ecologismo muchas empresas no ejecutaron adecuadamente sus programas de marketing. Los productos no estaban bien diseñados en términos de sus beneficios para el ambiente, tenían precios excesivos o la promoción era inapropiada. Algunos anuncios no consiguieron reflejar la conexión entre lo que hacía la empresa a favor de la ecología y los efectos positivos que tales medidas traerían a los consumidores en particular.

Para asegurarse de que las iniciativas a favor del ambiente se cumplan, se recomienda recurrir a un ejecutivo 'verde', a un ecologista que maneje el tema internamente en la empresa.

Con los años se ha evidenciado un cambio en el tema y éxitos de este tipo de marketing. La campaña 'people do' de Chevron perseguía cambiar la percepción negativa de los consumidores sobre las petroleras y sus efectos nocivos para el ambiente con ejemplos específicos de programas de Chevron para preservar la vida salvaje y las playas. Mc Donald´s lanzó iniciativas muy publicitadas en estos últimos años, como emplear bolsas no blanqueadas y sustituir el piliestireno de los empaques de las hamburguesas.

El consumidor debe recibir lo que le prometen
Las estrategias de las compañías en este tema ecológico deben estar dirigidas no solo a publicitarse sino a brindarle a los consumidores productos que realmente cumplan con sus expectativas 'verdes'. Es claro que los clientes no están dispuestos a pagar por un producto que no les convence y que no les llena sus requerimientos. El marketing ecológico debe ir más allá de la publicidad.