Nuevos programas de fidelidad en Nueva York son la competencia de Groupon

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Eileen Avezzano, una panadera de Nueva York, dice que cuenta con algo mejor que las ofertas online de Groupon para seducir a los clientes de manera que vuelvan a comprar sus tortas de queso: reparte tarjetas de fidelidad que recompensan a los compradores por nuevas visitas.

Las tarjetas, diseñadas por Cartera Commerce, son digitales y están vinculadas a las tarjetas de crédito de los usuarios. Permiten a los comerciantes ofrecer un descuento o una gratificación como millas de líneas aéreas, cada vez que los consumidores compran. Solo se debe deslizar la tarjeta y el comerciante minorista deducirá automáticamente parte del dinero.

Empresas como la de Avezzano pueden utilizar programas para recabar datos referidos a cuándo compran los clientes, con qué frecuencia regresan y cuánto gastan. De ese modo, pueden resultar más valiosos, que los cupones de Groupon y LivingSocial. Alrededor de 900 millones de transacciones se realizarán con tarjetas conectadas a programas de fidelidad a comerciantes en 2015, lo cual generará ingresos por US$1.700 millones para los proveedores, estimó Aite Group, una que dista de los US$300 millones en 2011.

'Yo los veo avanzar parejos', dijo Peter Krasilovsky, vicepresidente de la firma investigadora BIA/Kelsey. 'Es una evolución del espacio de ofertas. El objetivo es ir más allá de las nuevas adquisiciones de los clientes y formar parte del negocio integrado de los comerciantes'.

Los programas digitales de fidelidad tuvieron su boom en 2010, cuando las empresas comenzaron a pensar cómo trasladar las tarjetas perforadas de fidelidad a la era digital.

Más baratos, otro plus de la herramienta

Estos programas de fidelidad, que recompensan a los compradores con millas de vuelo o puntos que ya ofrecen sus tarjetas de crédito, suelen también ser más baratos que los proveedores de cupones. LivingSocial y Groupon, el proveedor más grande de descuentos diarios, normalmente obtienen una tajada del 30% en una transacción, en comparación con el 5%, y hasta el 15%, cuando se utiliza una tarjeta atada a la fidelidad. La competencia aumenta los temores de Groupon, cuyas acciones cayeron 51% desde su oferta pública inicial en noviembre. 'Seguimos dudando de que Groupon pueda sostener su alto crecimiento y comenzar a generar beneficios considerables bajando los costos de comercialización', escribió en una nota el pasado 15 de mayo Edward Woo, analista de la firma Ascendiant Capital Markets LLC.